從空間符號觀點探討文創園區之行銷策略：以華山文創園區為例

An Investigation of Marketing Strategies on Cultural and Creative Park via the Perspectives of Spatial Sign: A Case Study of Huashan 1914 Creative Park

10.6234/JGR.202108_(73).0002

張峻嘉(Chun-Chia Chang)；王慧芳(Huei-Fang Wang)

華山文創園區 ； 符號學 ； 空間符號 ； 符號行銷 ； Huashan 1914 Creative Park ； theory of signs ； spatial sign ； sign marketing

地理研究

73期（2021 / 08 / 01）

31 - 56

繁體中文

本研究試圖從符號學的角度對「華山文創園區」進行詮釋。首先運用皮爾斯的符號理論闡釋空間在面對歷史變化的過程中背後的意涵為何；其次再根據巴特的意義分析系統模式，將研究執行中所觀察到的現象、訪談內容及相關理論文獻逐一分析，歸納出符號建構的空間氛圍，並討論其從純空間使用功能轉換為具符號意義的空間存在價值；最後藉由品牌符號與行銷之理論，來統合園區空間的行銷邏輯策略，且運用新顧客體驗路徑「5A架構」，進行實地訪察並檢證其成效。綜合以上，具體研究成果如下三點：1.「台北酒工場」或「臺北酒廠」的符號演進大致由官方力量主導，其所承載的客觀「功能性」符號轉化為具情感投射的主觀「文化性」符號：「華山文創園區」。2.「華山文創園區」透過逐年積累的文化成果而得到具意義的象徵符號為富含「歷史文化韻味的創意品味空間」。3.「華山文創園區」的行銷邏輯為借助本身的獨特歷史條件優勢和將舊有建築結合新時代潮流來創造各種新鮮的時下話題。

This study attempts to interpret the Huashan 1914 Creative Parkvia the perspectives of theory of signs. First, using the sign theory of Peirce, C.S., this idea illustrates how different meanings could represent the park during historical transformations over time. Second, applying the Meaning Analysis Mode of Roland Barthes, this idea organizes the spatial atmosphere which is constructed by signs, and it discusses the value of being transformed from pure space to symbolic space. Finally, based on brand symbols as well as marketing theory, this study integrated the logics of marketing strategies of the park, and using the new customer path called 5A's model, which is performed through field investigation to examine its effects. To sum up, the three specific research results are as follows: 1. The evolution of Taipei Liquor Factory or Taipei Brewery has mainly been controlled by the authoritative domain, and its sign which carried a functional feature transformed to a cultural one, named Huashan 1914 Creative Park. 2. Huashan 1914 Creative Park is symbolized by having the creative sense of space with historical and cultural implications which are the results of cultural efforts and accumulation over years. 3. The logics of marketing strategies of Huashan1914 Creative Park via unique historical conditions and new trends which, combined with old buildings, create contemporary popular topics.

1. Aaker, J.(1997).Dimensions of brand personality.Journal of Marketing Research,34(3),347-356.
2. Adorno, T.,Horkhemier, M.(1979).Dialectic of Enlightenment.London:New Left Books.
3. Barthes、 R.,江灝（譯）, H.(Trans.)(1972).神話學.臺北市=Taipei:麥田出版=Rye Field Publishing Co..
4. Baudrillard, J.(1968).Le système des objets.Paris:Gallimard.
5. Baudrillard、 J.,夏瑩（譯）, Y.(Trans.)(1981).符號政治經濟學批判.南京市=Nanjing:南京大學出版社=Nanjing Publishing Co..
6. Baudrillard、 J.,劉成（譯）, C. F.(Trans.),全志鋼（譯）, Z. G.(Trans.)(1998).消費社會.南京市=Nanjing:南京大學出版社=Nanjing Publishing Co..
7. Chernatony, Leslie D.,Mc William, Gil(1989).The Strategic Implications of Clarifying How Marketers Interpret: Brands.Journal of Marketing Management,51(2),153-171.
8. Fiske、 J.,張錦華（譯）, J. H.(Trans.)(1995).符號傳播學理論.臺北市=Taipei:遠流出版=Yuan-Liou Publishing Co., Ltd..
9. Harvey, D.(1990).Between space and time: reflections on the geographical imagination.Annals of the Association of American Geographers,80,418-434.
10. Kotler, P.(2003).Marketing management.Upper Saddle River:Prentice-Hall.
11. Kotler、 P.,Kartajaya, H.,Setiawan, I.,劉盈君（譯）, Y. J.(Trans.)(2016).行銷 4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維.臺北市=Taipei:天下雜誌=Common Wealth Magazine.
12. Lotman, Y.(1984).The semiosphere.Soviet Psychology,27,40-61.
13. Oldenburg, R.(1989).The great good place: Cafes, coffee shops, bookstores, bars, hair salons, and other hangouts at the heart of a community.New York, NY:Marlowe.
14. Pine、 B.J., II,Gilmore, J. H.,夏業良（譯）, Y. L.(Trans.),魯煒（譯）, W.(Trans.)(1999).體驗經濟時代.臺北市=Taipei:經濟新潮社=Economic New Trend.
15. 王兆毅, C.Y.(2013)。高雄市=Kaohsiung，國立高雄應用科技大學文化創意產業研究所=Department of Cultural and Creative Industries, National Kaohsiung University of Science and Technology。
16. 王榮文, R.W.(2019)。2018 華山文化創意產業園區年度期刊
17. 王慧芳, H.F.(2018)。臺北市=Taipei，國立臺灣師範大學地理學系研究所=Department of Geography National Taiwan Normal University。
18. 行政院（2002）：〈挑戰 2008：國家發展重點計畫（2002－2007）〉。https://www.teg.org.tw/files/events/2002.05.31.pdf（瀏覽日期：2017 年 12 月 9 日）。【Executive Yuan (2002). Challenge 2008: National Development Plan (2002-2007). https://www.teg.org.tw/files/events/2002.05.31.pdf. (accessed 2017/12/9).】
19. 車琳, L.(2014)。文化符號學符號域思想解讀。俄羅斯語言文學與文化研究，1，85-88。
20. 周永捷, Y.C.(2005)。新竹市=Hsinchu，國立陽明交通大學傳播研究所=National Yang Ming Chiao Tung University。
21. 邱莉玲（2021）：〈國旅文青風，華山引領文創園區〉。https://readers.ctee.com.tw/cm/20210102/a09aa9/1103502/share（瀏覽日期：2021 年 2 月 23 日）。【Qiu, L.L. (2021). The hipster trend in Taiwan, Huashan leads cultural and creative park. https://readers.ctee.com.tw/cm/20210102/a09aa9/1103502/share. (accessed 2021/2/23).】
22. 高宣揚, X.Y.(1999).後現代論.臺北市=Taipei:五南圖書出版公司=Wu-Nan Publishing Co..
23. 黃筠舒, Y.S.(2006)。臺北市=Taipei，國立臺灣科技大學建築研究所=Department of Architecture, National Taiwan University of Science and Technology。
24. 楊舜慧, S.H.,張哲豪, C.H.,林玉凡, Y.F.(2014)。新媒體閱聽行為效果指標之建構與行銷效益評估。2014 創新研究國際學術研討會，臺北市=Taipei:
25. 葉競存, J.C.(2013)。高雄市=Kaohsiung，樹德科技大學大學建築與室內設計研究所=Graduate School of Architecture and Interior Design, SHU-TE University。
26. 趙偉妏, W.W.(2009)。新竹市=Hsinchu，國立陽明交通大學傳播研究所=Institute of Communication Studies, National Yang Ming Chiao Tung University。
27. 趙毅衡, Y.H.(2012).符號學.臺北市=Taipei:新銳文創=New Creative Co., Ltd..
28. 齊力, L.,林本炫, B.X.(2005).質性研究方法與資料分析.嘉義縣=Chiayi:南華大學社會所=Institute of Sociology.
29. 蔣文德, W.T.(2000)。臺北市 Taipei，國立臺灣大學建築與城鄉研究所=Graduate Institute of Building & Planning, National Taiwan University。
30. 鄭照穎, Z.Y.(2007)。南投縣 Nantou，國立暨南國際大學公共行政與政策學研究所=Department of Public Policy and Administration, National Chi Nan University。
31. 戴國良, G.L.(2017).品牌行銷與管理（3 版）.臺北市=Taipei:五南圖書公司=Wu-Nan Publishing Co..