從女性影像探討個人電腦居家化之意涵變遷－以《PC home》雜誌廣告爲分析對象

Advertising's Female Image and the Domestication of PCs-The Case of PC home Magazine of Taiwan

10.29816/TARQSS.200503.0001

李明哲(Ming-Che Lee)

性別 ； 居家 ； 科技 ； 個人電腦 ； 廣告 ； 影像 ； advertising ； domestication ； gender ； image ； PC ； tecbnology

台灣社會研究季刊

57期（2005 / 03 / 01）

1 - 40

繁體中文

個人電腦產品在台灣歷經十多年的銷售開拓，其市場定位已逐漸從工作場域轉為著眼於家庭使用。這一銷售定位的轉移，必須要使電腦產品在消費者的印象從高科技產品轉化為家電用品。從廣告的角度來說，什麼樣的象徵符號所代表的社會意涵可以用來改變消費者對電腦既定的高科技印象呢？女性影像的運用與電腦居家化的型塑之間，是否存在著可以解釋的關係呢？當「高科技」要搖身一變為「家用科技」時，廣告中女性的社會意涵會有著何種變化，以賦予「電腦科技」在家庭中所扮演之科技角色呢？本文試以電腦雜誌廣告為分析文本來探討個人電腦居家化的過程中，性別與科技居家化之間的關係；再者進一步從分析的材料中探討家庭的社會意涵產生了何種變化，使得廣告可以不斷探索女性與電腦關係上的新可能性，以融入「家庭」概念，成為家庭的一部分。

In the struggle to sell more personal computers into the market, recently the major position of marketing for PCs has changed from the work place to the domestic field. To make the change of marketing position 'successful, the concept of the PC in consumers' mind should he transformed from the 'hi-tech' product to domestic technology. In advertising, what kinds of social symbols could be associated to persuade customers to reconstruct their stereotype about PCs? Could it he found in advertising that there is an explanatory connection between the use of female image and the domestication of PCs? In this paper, the advertising in the PC home magazine of Taiwan is analyzed to demonstrate the relationship between gender and domestication of computing technologies. Based on the result of the analysis, the author tries in advance to discuss how adverting is exploring new meaning to associate PCs with the home in the time of 'new families'.

1. 吳嘉苓(2002)。台灣的新生殖科技與性別政治。台灣社會研究季刊，45，1-67。
   連結：
2. 徐振傑(2004)。女性商品，男性代言電視廣告中的「新」男性形象與再現意涵。傳播與管理研究，3（2），133-159。
   連結：
3. Alvesson, M.,Billing, Y. D.(1997).Understanding gender and organizations.London:Sage.
4. Aune, M.(1996).Making technology our own? Domesticating technology into everyday life.Oslo:Scandinavian University Press.
5. Barthes, R.(2000).A Roland Bartbes reader.London:Vintage.
6. Barthes, R.(1981).Camera Lucida.New York:Hill and Wang.
7. Barthes, R.(1999).Visual culture: The reader.London:Sage.
8. Berg, A.(1994).Bringing technology home: Gender and technology in a changing Europe.Buckingham:Open University Press.
9. Bocock, R.(1993).Consumption.London & New York:Routledge.
10. Clark, D.(1999).Toward a new generation of simpler PCs.Computer,December,17-19.
11. Cockburn, C.(1985).Machinery of dominance: Women, men and technical know-how.London:Pluto Press.
12. Cockburn, C.,Ormord, S.(1993).Gender & technology in the making.London:Sage.
13. Corrigan, P.(1997).The sociology of consumption.London:Sage.
14. Cronin, A. M.(2000).Advertising and consumer citizenship: Gender, images and rights.London:Routledge.
15. Doyle, G.(2002).Understanding media economics.London:Sage.
16. Dyer, G.(1982).Advertising as communication.London & New York:Routledge.
17. Firat, A. F.(1994).Gender Issues and consumer behavior.London:Sage.
18. Forty, A.(1986).Objects of desire: Design and society since 1750.London:Thames & Hudson.
19. Fowles, J.(1996).Advertising and popular culture.London:Sage.
20. Freedman, J.(2001).Feminism.Buckingham:Open University Press.
21. Green, E.,Adam, A.(1998).On-line leisure: gender and ICTs in the horn. Information.Communication & Society,1（3）,291-312.
22. Grint, K.,Gill R.(1995).The gender-technology relation.Taylor & Francis:London.
23. Habid, L.,Cornford, T.(2002).Computers in the home: domestication and gender.Information Technology & People,15（2）,159-174.
24. Haddon, L.(1994).Consuming technologies.London & New York:Routledge.
25. Hall, S.(1973).The manufacturers of news: Deviance, social problems and the mass media.London:Constable.
26. Harding, S.(1986).The science question in Feminism.Milton Keynes:Open University Press.
27. Holland, P.(1996).Photography: A critical introduction.London & New York:Routledge.
28. Howells, R.(2003).Visual culture.Cambridge:Polity.
29. Irwin, S.(1999).The new family?.London:Sage.
30. Jhally, S.(1992)。廣告的符碼。台北:遠流。
31. Julier, G.(2000).The culture of design.London:Sage.
32. Kress, G.,Van Leeuwen, T.(1996).Reading images: The grammar of visual design.London & New York:Routledge.
33. Leiss, W.,Kline, S.,Jhally, S.(1996).Social Communication in advertising: Persons, products & images of well-being.London & New York:Routledge.
34. Lie, M.(1996).Making technology our own? Domesticating technology into everyday life.Oslo:Scandinavian University Press.
35. Messaris, P.(1997).Visual persuasion: The role of images in advertising.London:Sage.
36. Miller, D.,Jackson, P.,Thrift, N.,Holbrook, B.,Rowlands, M.(1998).Shopping, place and identity.London & New York:Routledge.
37. Morgan, D. H. J.(1996).Family connections.Cambridge:Polity Press.
38. Murdock, G.,Harrmann, P.,Gray, P.(1995).The politics of domestic consumption: Critical reading.London:Prentice Hall/Harvester Wheatsheaf.
39. O''Barr, W. M.(1994).Culture and the Ad: Exploring otherness in the world of advertising.Oxford:Westview Press.
40. Osborne, P.(2000).Philosophy in cultural theory.London & New York:Routledge.
41. Poster, M.(1990).The mode of information.Oxford:Polity.
42. Ramamurthy, A.(1996).Photography: A critical introduction.London & New York:Routledge.
43. Rotzoll, K. B-,Haefner, J. E.,Hall, S. R.(1996).Advertising in contemporary society: Perspectives toward understanding.Urbana, Chicago:University of Illinois Press.
44. Silva, E. B.(1999).The new family?.London:Sage.
45. Silva, E. B.,Smart, C.(1999).The new family?.London:Sage.
46. Silverstone, R.(1999).Society on the line: Information politics in the digital age.Oxford:Oxford University Press.
47. Silverstone, R.,Haddon, L.(1996).Communication by design: The politics of information and communication technologies.Oxford, New York:Oxford University Press.
48. Sivulka, J.(1998).Soap. Sex, and Cigarettes: A cultural history of American advertising.New York:Wadsworth.
49. Sturken, M.,Cartwright, L.(2001).Practices of looking: An introduction to visual, culture.Oxford & New York:Oxford University Press.
50. Terry, J.,Calvert, M.(1997).Processed lives: Gender and technology in everyday life.London & New York:Routledge.
51. Turkle, S.(1988).Technology and women's voices.New York & London:Routledge & Kegan Paul.
52. VanEvery, J.(1999).Changing family values.London & New York:Routledge.
53. Vil?mFlusser(1994)。攝影的哲學思考。台北:遠流。
54. Wajcman.J.(1991).Feminism confronts technology.Cambridge:Polity.
55. Walker, J. A.,Chaplin, S.(1997).Visual culture: An Introduction.Manchester & New York:Manchester University Press.
56. Wheelock, J.(1994).Consuming technologies.London & New York:Routledge.
57. 方念萱(2001)。資訊社會的女性與研究。當代，172，68-75。
58. 王正芬(1999)。台灣資訊電子產業版圖。台北:財訊。
59. 左宛玉(2003)。iThome電腦報。
60. 江芳韻(2003)。邁向2004台灣資通訊產業現況與趨勢發展研討會簡報。台北:資策會資訊市場情報中心(MIC)。
61. 米卡．娜娃(2003)。消費文化讀本。北京:中國社會科學出版社。
62. 李宏麟(1996)。想學電腦先買台電腦。PC home電腦家庭，1（12）
63. 哈貝馬斯(1999)。作為 「意識形態」的技術與科學。上海:學林出版社。
64. 張惠娟(1999)。從女性烏托邦到女性電腦叛客----兼論皮兒西。中外文學，28（4），126-142。
65. 陳淑芳(1997)。資訊產品的市場區隔與行銷通路選擇之研究。銘傳大學管理科學研究所。
66. 傅大為、王秀雲(1996)。台灣女性科學家的九零年代風貌----試析『科學\女性\社會脈絡』諸相關領域。台灣社會研究季刊，22，1-58。
67. 黃德琪(2001)。電腦類雜誌趨勢探討:由銷售排行、市場定位全盤剖析。廣告雜誌，123，100-103。
68. 詹宏志(1996)。中文軟體的大眾市場。PC home電腦家庭，4（10）
69. 詹宏志(1996)。資訊時代到「家」了嗎?。PC home電腦家庭，2（10）
70. 資策會(2001)。電腦系統產品產銷及新興產品趨勢分析。台北:資策會資訊市場情報中心(MIC)。
71. 資策會(1998)。國內資訊市場成長趨勢與通路變化分析。台北:資策會資訊市場情報中心(MIC)。
72. 資策會(1997)。國內資訊產品市場發展現況。台北:資策會資訊市場情報中心(MIC)。
73. 資策會(2002)。數位家電產業發展趨勢。台北:資策會資訊市場情報中心(MIC)。
74. 資策會(1997)。個人電腦與關鍵零組件發展趨勢分析。台北:資策會資訊市場情報中心(MIC)。
75. 路易一讓．卡爾書(1997)。結構與符號----羅蘭，巴爾特傳。北京:北京大學出版社。
76. 產品創造需求、需求也創造產品
77. 蔣載榮(2002)。觀．念．攝影。台北:雪嶺文化。
78. 蔡玉青(2005)。邁向2004台灣資通訊產業現況與趨勢發展研討會。台北:資策會資訊市場情報中心(MIC)。
79. 羅蘭．巴持(1997)。神話學。台北:桂冠。
80. 羅蘭．巴持(2002)。羅蘭巴特論羅蘭巴特。台北:桂冠。
81. 蘇珊．宋妲(1996)。論攝影。台北:唐山。

1. 陳志賢(2015)。家庭權力關係中的第三人效果：數位家庭人我影響評估的性別差異與支持行為分析。新聞學研究，124，117-164。