B2B組織購買品牌轉換與挽回行為之研究分析

Study on the Transformation Behaviors of the B2B Enterprise

林儀(Yi Lin)

購後失調 ； 轉換行為 ； 紮根理論 ； 內容分析 ； Transformation behaviors ； Grounded theory ； Content analysis

品質學報

14卷2期（2007 / 06 / 01）

137 - 148

繁體中文

台灣地區由早期須仰賴國外所設計的應用軟體，到現在由國人自行開發設計的客製化專業軟體，企業E化的腳步越來越朝向產業特性的需求邁進；B2B、B2C等專業軟體公司，近年來更逐漸的在增加中，但國際市場上，專業軟體公司面對印度及大陸積極發展軟體產業，且此二國家的人才充沛，另外，國內市場規模不大，較難形成企業應用模式之經濟規模，缺乏大型軟體專案管理能力及嚴謹且缺乏國際市場行銷能力與通路；因此，使得國內專業軟體產業面臨經營管理上的競爭壓力，專業軟體公司除了在專業技術上尋求突破以外，面對未來的競爭要如何的提高品質與高效益的服務，同時必須瞭解掌握顧客的需求，更是軟體業者需要深入了解的方向。 本研究以Hawkins等人(2003)所提組織購買行為決策過程中的購後過程以及顧客轉換行為為主要架構，研究企業在電子化過程中對於合作廠商的滿意度（組織的購買行為）與發生購後失調的轉換行為研究。 研究樣本以國內一家軟體業者的客戶群為主要對象，因顧及資訊保密的原則，所以，將以M公司作為此軟體公司的名稱，M公司是一家經營B2B軟體服務的廠商，主要客戶群為企業組織，而非一般消費大眾，M公司在產業的地位為領導者，服務的客戶數量超過兩萬家以上；研究方法以質化研究方式進行，資料分析採用紮根理論以及內容分析法為工具，探討B2B企業消費轉換行為的模式。 本研究發現B2B企業的客戶出走模式是有階段性，必須經歷心理啟動轉換，以及雙軌行動轉換，再進入完全出走行為模式，本研究也嘗試在每階段建立挽回行為。

This research uses the grounded theory and content analysis to analyze the transformation behaviors of B2B enterprise (B2B enterprise means business to business, their customers always is business not consumers). The purposes here are to understand the factors that affect the transformation behaviors and try to find the consumer saving action for B2B enterprise. The results show that three stages of the transformation behaviors as following: stage one (mental cognition), stage two (use two service systems at same time) and stage three (adapt the competitor's service).

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