中華職棒聯盟六球團行銷策略之現況分析與研究

Marketing Strategy Analysis and Studies of Chinese Professional Baseball League (CPBL)

10.6222/pej.4104.200812.0806

黃蕙娟(Hui-Chuan Huang)；施致平(Chih-Pin Shih)

職棒球團 ； 行銷策略 ； 媒體公關 ； 效益評估 ； Professional Baseball League ； marketing strategy ； media and public relation ； performance assessment

體育學報

41卷4期（2008 / 12 / 01）

69 - 90

繁體中文

棒球爲臺灣國球，發展最早也最具規模。職棒屬職業運動，亦爲運動核心產業之觀賞性服務業，發展尤需球迷的支持，運用運動行銷經營，才得以爭取球迷支持，維持優勢。因此，實有必要分析各球團之行銷策略，以瞭解具體作爲。目的：本研究爲達瞭解職棒各球團之行銷策略現況與發展，方法：以中華職棒聯盟球隊爲研究範圍，透過深度訪談與文件分析兩，獲知各球團行銷現況。結果：一、球隊以宣推部負責行銷，僅兄弟象與中信鯨略不同；二、與球迷互動爲主要目的；三、目標族群呼應各球團行銷目標；四、策略分析各球隊在兩構面無差異，然執行細項數與類型不同；五、各球團負責媒體公關多隸屬於行銷策略之中；六、行銷效益評估均以票房爲指標；七、媒體公關策略因球團而略有差異；八、球團獨特行銷策略，部分球團認爲自身異於其他之優勢，然甚爲雷同。結論：期本研究得以提供球團行銷之實用資訊，開展體育運動產業學術研究領域之範疇。

Baseball was Taiwan's national sport, it was developed the earliest and biggest in scale among the domestic exercises. Professional Baseball is a professional exercise; it was also an ornamental service industry of core sport industry. Development of professional exercise needed support and encouragement of the fan. However in accordance to the industrial characteristic, only the teams which utilize sport marketing management can win the fan's support effectively and maintain its competitive advantage. Therefore, it was important to analyze current marketing strategy establishment of each team in order to understand their achievements. Purpose: To understand the current marketing strategy and goal of each professional baseball team. Method: Chinese Professional Baseball League as our range of study; by using in-depth interview and document analysis to investigate current marketing situation. Results: (1) Advertising department of each team was in charged of their marketing except ”the Brothers” and ”the Whales”. (2) Their main goal was the interactive with team fan. (3) The setting of target group matched with the marketing goal. (4) There was no difference in policy analysis of each team regarding to both forms; although the execution numbers and types are different. (5) People in charge of media and public relation were mostly belonging to marketing division. (6) Ticket office was the guide line of marketing benefit assessment. (7) Slight difference existed in strategies of media and public relation of each team. (8) Some teams considered their marketing strategy superior to the others; but most of them are very similar. Conclusion: We hope this report will attract other valuable ideas for the expansion of the athletic exercise and sport industry scholarly research domain.

1. 孫美蓮、顏君彰(2005)。探討新經濟時代行銷對職棒球團之重要性：以誠泰COBRAS爲例。大專體育，78，58-64。
   連結：
2. 莊中柱、陳天賜、姚爲守(2004)。職業棒球主場觀眾人數影響因素之探討－以中華職棒聯盟爲例。體育學報，37，163-176。
   連結：
3. Bhattacharya, C. B.,Rao, H.,Glynn, M. A.(1995).Understanding the bond of identification: An investigation of its correlates among art museum members.Journal of Marketing,59,46-57.
4. Boyd, T. C.,Krehbied, T. C.(1999).The effect of promotion timing on major league baseball attendance.Sport Marketing Quarterly,8(4),23-34.
5. Hart, C. W. L.,Heskett, J. L.,Sasser, W. E.(1989).The profitable art of service recovery.Harvard Business Review,68(4),148-156.
6. Kotler, P.(2003).Marketing Management.Upper Saddle River, NJ:Pearson Education.
7. Lee, J. H.(2003).Unpublished doctoral thesis. University of Minnesota.
8. Mawson, L. M.,Coan, E. E.(1994).Marketing techniques used by NBA franchises to promote home game attendance.Sport Marketing Quarterly,3(1),37-45.
9. Mcdonald, M.,Rascher, D.(2000).Does bat day make cents? The effect of promotions on the demand for major league baseball.Journal of Sport Management,14,8-27.
10. Pitt, P. D.、Stotlar, D. K.(1996)。運動行銷學。臺北市:華泰。
11. Pitts, B.,Stotlar, D. K.(1996).Fundamentals of sport marketing.Morgantown, WV:Fitness Information Technology.
12. Pruegger, B. E.(2003).Florida,Florida State University of Education.
13. Reicheld, F. F.,Sasser, W. E.(1990).Zero defections: Quality comes to services.Harvard Business Review,68,105-110.
14. Scully, G. W.(1989).The business of major league baseball.Chicago:The University of Chicago Press.
15. Shank, M. D.(2002).Sport marketing: A strategic perspective.Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall.
16. Wakefield, K. L.(1995).The pervasive efffects of social influence on sporting event attendance.Journal of Sport & Social Issues,19,335-351.
17. Zhang, J. J.,Pease, D. G.,Hui, S. C.,Michaud, T. J.(1995).Variables affecting the spectator decision to attend NBA games.Sport Marketing Quarterly,4(4),29-39.
18. 王沛泳(2001)。碩士論文(碩士論文)。臺南市，國立成功大學。
19. 余雅玲(2005)。碩士論文(碩士論文)。新竹市，玄奘大學。
20. 吳曉雯(2002)。碩士論文(碩士論文)。桃園縣，國立體育學院。
21. 呂政家(2005)。碩士論文(碩士論文)。臺中市，國立中興大學。
22. 李文娟(1997)。邁向運動用品業的戰國時代。大專體育，30，68-74。
23. 李炳昭(1998)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，國立臺灣師範大學。
24. 李家梵(2004)。碩士論文(碩士論文)。桃園縣，國立體育學院。
25. 李振綱(2006)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，國立臺灣師範大學。
26. 李淑玲(1993)。碩士論文(碩士論文)。桃園縣，國立體育學院。
27. 林千源(1995)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，國立臺灣師範大學。
28. 邱金松(1999)。體育運動策略性行銷。臺北市:師大書苑。
29. 施致平(2002)。第三十四屆世棒賽民眾參與之實證研究。臺北市:漢文。
30. 施致平、鄭志富主編(1998)。運動管理學論文選集（一）。臺北市:師大書苑。
31. 張家銘(2005)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，國立臺灣師範大學。
32. 張肇鍾(2006)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，國立政治大學。
33. 黃俊英(2001)。行銷學的世界。臺北市:天下遠見。
34. 黃煜(2000)。剖析運動行銷之通路。國立臺灣體育學院學報，6，121-135。
35. 葉公鼎(2001)。論運動產業之範疇與分類。運動管理季刊，創刊號，8-22。
36. 廖士堯(1995)。黃潮。臺北市:野球人。
37. 臧國仁(1988)。公關手冊：公關原理與本土經驗。臺北市:商周文化。
38. 劉美稚(1999)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，國立政治大學。
39. 鄭志富(1997)。談公關在運動組織之應用(2)。公關雜誌，22，9-13。
40. 鄭志富、吳國銑、蕭嘉惠譯(1999)。運動行銷學。臺北市:華泰。
41. 鄭坤來(2004)。碩士論文(碩士論文)。臺中市，逢甲大學。
42. 鄭貞銘(1999)。公共關係總論。臺北市:五南。
43. 盧淑姿(1999)。碩士論文(碩士論文)。臺北縣，國立體育學院。
44. 鍾志強(1992)。碩士論文(碩士論文)。桃園縣，國立體育學院。
45. 嚴雅馨(2003)。碩士論文(碩士論文)。桃園縣，國立體育學院。

1. 陳成業(2009)。美國職業運動組織票房行銷策略探討。中華體育季刊，23(3)，132-141。
2. 簡威瑟、李雅靖(2011)。棒球球隊形象研究。傳播與管理研究，11(1)，69-108。
3. 潘虹利、劉兆達、陳佳伶(2013)。棒球隊選手對棒球賽事之負面訊息、觀賞動機及滿意度。美和學報，32(2)，29-48。
4. 魏香明、陳佑欣、周建亨(2017)。運動英雄關心行為與關係價值之關係。多國籍企業管理評論，11(2)，147-164。
5. 翁培文(2018)。影響中華職棒觀眾人數因素之探討（2011－2015）。休憩管理研究，5(1)，25-40。
6. 楊啟文,林子涵(2019)。探討親子運動生活型態行銷方法－以麗嬰房兒童運動賽會行銷組合策略為例。成大體育學刊，51(1)，54-69。
7. 葉公鼎、康正男、林華韋、林子涵(2015)。臺灣職業棒球運動永續發展策略。台灣體育運動管理學報，15(2)，241-270。
8. 葉公鼎、張景弘、徐世同(2014)。中華職棒冠軍賽事對母企業巿場價值之影響。體育學報，47(2)，259-274。