網站特性與網站使用者之網站態度、購物意願之關係研究-結構化方程式模型

The Causal Relation between the Characteristics of Web, Web Users' Attitude and Intention to Purchase

吳肇銘(Chao-Ming Wu)

網站 ； 態度 ； 購物意願 ； World Wide Web ； Attitude ； Intention to Purchase

企業管理學報

46期（2000 / 04 / 01）

33 - 48

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隨著WWW的興起，許多購物型網站紛紛設立。而在這眾多的網站中，有些網站的確吸引了許多上網者前來瀏覽與購物，但卻有更多的網站根本無法吸引消費者。究竟，網站應具備有哪些特性，方能引起網站使用者的好感與購物意願？本研究試圖從網站所提供的便利性、遊歷引導、經濟性、娛樂性、資訊姓，來探討網站使用者的網站態度、購物意願與網站特性間的因果關係。本研究透過結構化方程式模型之建立與分析後，研究結論如下：1.網站之「便利性」、「遊歷引導」、「娛樂性」、「資訊性」皆會對網站使用者之網站態度產生直接之影響效果。2.網站之「經濟性」、「資訊性」會對網站使用者之購物意願產生直接之影響效果。3.網站使用者之網站態度亦會對其購物意願產生直接之影響效果。4.網站之「便利性」、「遊歷引導」、「經濟性」、「娛樂性」、「資訊性」亦會透過網站使用者對網站之態度，間接對其購物意願發揮出引想效果。

As WWW rapidly developed, a lot of on-line shopping webs were established. It is interesting to note that while some commercial web sited benefit from continuously attracting consumers, some do not? What characteristics of web will influence users’ attitude and intention to purchase? This study set up a structural equation model for testing the relation between the characteristics of wed, user’s attitude toward the web, and intention to purchase. Following are the resulted important conclusions:1.Web’s convenience, navigation assistance, monetary satisfaction provision, entertaining satisfaction provision and informative satisfaction provision all have direct effect on user’s attitude toward the web.2.Web’s monetary satisfaction provision and informative satisfaction provision have direct effect on the user’s intention to purchase. 3.User’s attitude toward the web has effect on user’s intention to purchase. 4.Web’s convenience, navigation assistance, monetary satisfaction provision, entertaining satisfaction provision and informative satisfaction provision all have indirect effect on user’s intention to purchase, mediated by use’s attitude toward the web.