從創新傳播觀點探討農業轉型－臺中東勢山城咖啡產業案例

A Study on Agriculture Transformation from the Perspective of Innovative Communication-A Case of Dongshi Coffee Industry in Taichung

馮祥勇(Hsiang-Yung Feng)；陳重陽(Chong-Yang Chen)；范瑞玲(Rueih-Lirng Fahn)

轉型 ； 創新傳播 ； 觀光休閒產業 ； 客家意象 ； Transformation ； Innovation Communication ； Tourism and Leisure Industry ； Hakka Imagery

聯大學報

19卷2期（2022 / 12 / 01）

33 - 52

繁體中文

本研究以羅吉斯（Everett M. Rogers）的創新擴散（Diffusion of Innovation）理論為基礎，探討臺灣農業從傳統農耕轉型為咖啡產業，更應休閒觀光潮流轉變成咖啡休閒產業的過程。本研究以臺中東勢地區咖啡產業為研究對象，地域範圍包含東勢區、石岡區、新社區、和平區等，該地區屬大埔客家聚落。東勢山城種植咖啡組織主要可分為個人事業主（咖啡農、民宿業者）、產銷班及農會自行經營的咖啡莊園，共有四個產銷班及臺中市農會經營的四角林咖啡莊園。本研究以質性研究法的「直接觀察法」、「深度訪談法」，訪談14位產銷班幹部及學者專家，累計168筆訪談紀錄資料，予以統整分析。研究發現以「創新擴散理論」提升臺中東勢咖啡產業多元化是可行的，臺中市農會經營的四角林咖啡莊園應負擔轉型主導者的角色，運用「創新」、「溝通管道」、「時間」與「社會體系」等四大因素，結合東勢大埔客家意象，提高產品在地特色，使咖啡產業轉型為咖啡休閒產業，是未來發展的方向。

Everett M. Rogers's Theory of Diffusion of Innovation were adopted to investigate the agricultural transformation process on how conventional farming transforms into coffee industry or coffee leisure industry in Taichung, Taiwan. This study takes the coffee industry in Taichung Dongshi as the research object. The geographical scope includes Dongshi District, Shigang District, Xinshe District, Heping District, etc. This area belongs to the Dapu Hakka settlement. Coffee productions here can be divided into individual business owners (coffee farmers, homestay operators), production and marketing teams, and coffee farms run by the farmers' associations. The qualitative research methods of ＂direct observation method＂ and ＂in-depth interview method＂ are used in this study. However, researchers have interviewed 14 production and marketing cadres and scholars and experts. A total of 168 interview records are collected and analyzed. The study found that it is feasible to use the ＂innovation diffusion theory＂ to promote the diversification of Taiwan's coffee industry. The Sijiaolin Coffee Farm operated by the Taichung City Farmers' Association should assume the role of the leader in the transformation. This is the development goal to use the four major factors of ＂innovation＂, ＂communication channel＂, ＂time＂ and ＂social system＂, combined with the image of Dapu Hakka, to improve the local characteristics of products and transform the coffee industry into a coffee leisure industry.

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