青少年族群對速食麵包裝文字意象的傳達認知調查

A Survey of Youngsters' Cognition of Images Conveyed through Package Fonts Used for Instant Noodle Products

10.29514/TJCD.201111.0003

周穆謙(Mu-Chien Chou)

青少年族群 ； 速食麵 ； 包裝文字 ； 意象 ； youngsters ； instant noodle ； package font ； image

商業設計學報

15期（2011 / 11 / 01）

41 - 56

繁體中文

商品包裝是“無聲的銷售員＂，可達到自我推銷的行銷工具。面對現今青少年族群強大消費力，商品包裝設計若能抓住他們的注意力，將有可能創造無限商機。根據調查，青少年族群在便利商店中購買的宵夜首選產品為速食麵。面對年營業額上百億的市場來說，如何將包裝設計合宜以刺激青少年族群購買，將是考驗行銷人員的重要議題。消費者接觸與理解商品最直接的方法就是看外包裝品牌、廠牌或品名；以速食麵包裝而論，青少年族群對於文字設計元素所傳達給他們的意象認知為何？包裝文字的選用是否正確傳達出正面意象？以上為本研究探索興趣所在。本研究針對8種字體，分實驗組與對照組進行調查，結論如下：（a）多數青少年族群認為明體、黑體、圓體、楷書等字體具「大眾化」意象。（b）多數青少年族群認為行書、草書、勘亭流等字體具「高雅、古典、美麗」意象，實驗組與對照組結果差異性不大。（c）多數青少年族群認為明體與楷書在實驗組與對照組結果中，字體意象有顯著差異。（d）透過因素分析歸納，青少年族群普遍認為圓體是具「評價高、高喜好、圓潤」的字體；黑體是「評價高、高喜好、尖銳」的；勘亭流體是具「評價高、低喜好、圓潤」的；隸書體在是具「評價低、低喜好、圓潤」的；至於其他字體特性，則意見相左。

Product packaging is a ”silent salesperson” and an important marketing tool used for promotional purposes. Given the rising consuming power of youngsters at present, the appealing designs of commodity packages can create unlimited commercial opportunities. According to our survey, the first choice of youngsters when shopping for a nighttime snack in convenience stores is instant noodle. Faced with such a large market with an annual turnover of billions of NTD, designing a package that stimulates this target group's interest has become an important topic for marketing professionals. The most direct way, by which consumers come in contact with and understand commodities, is by looking at the package and at the name of the producer or commodity. With regards package designs used for instant noodle products, how do youngsters cognize the images conveyed by certain design elements? Specifically, could the choice of package font correctly convey a positive image of the product being sold? These questions comprise the main focus of the current work. This study conducts a survey on an experimental group and a control group for eight font types. We draw the following conclusions based on the survey results:(a) Most youngsters think that Ming-style, black, circular, and regular fonts imply the concept of being ”popular.”(b) Most youngsters think that cursive style, running-style, and Kantingliu-style imply ”elegant, classic and beautiful.” For these fonts, the results of the experimental group and contrast group have no significant difference.(c) Among the experimental and contrast groups, most youngsters think that the font images have apparent differences when it comes to Ming-style and regular fonts.(d) Through factor analysis, we can summarize that the youngsters generally believe that the following fonts represent specific concepts: circular font: ”highly spoken of, highly fond of and mellow;” black font: ”highly spoken of, highly fond of and sharp;” Kantingliu-style: ”highly spoken of, not fond of and mellow;” and clerical font: ”lowly spoken of, lowly fond of, nd mellow.” The opinions of youngsters from either group vary when it comes to the other fonts.

1. 王韋堯、周穆謙(2010)。包裝品牌命名字形設計差異化及其視認性研究。設計學報，15(1)，1-23。
   連結：
2. 王韋堯、周穆謙(2002)。包裝弧面曲度對中英文標準字體設計之視認性比較。設計學報，7(3)，13-29。
   連結：
3. 黃玲珠、陳春妃(1999)。台灣中部地區某校五專女性新生飲食習慣之調查研究。弘光學報，33，53-72。
   連結：
4. 溫珮妤，《康師傅回台灣：統一市佔率卻成長1% 》。Retrieved August 17，2011，from http://www.cheers.com.tw/doc/print.jspx?id=402881e8134e403a01134e45cc99060f，2003 February。
5. Young, S., Brand architecture: Managing large brands at retail. Retrieved April 24, 2010, from http://www.allbusiness.com/marketing-advertising/marketing-collateral/426888-1.html, 2005, April 1.
6. EOLembrain東方快線研究部，《泡麵好吃到可當零食及正餐》。Retrieved August 17，2011 from http://www.eolembrain.com.tw/Latest_View.aspx?SelectID=126，2009，May 27。
7. Asher, J., Let's go bust some clutter. Retrieved March 12, 2009, from http://www.shelfimpact.com/archives/2005/11/lets_go_bust_some_clutter.php, 2005, November 10.
8. 陶禮君，《來一杯泡麵﹗》。Retrieved August 17，2011，from http://www.libertytimes.com.tw/2001/new/jun/5/life/fashion-5.htm，2001，June 5。
9. Garber, L. L.(1995).The package appearance in choice.Advances in Consumer Research,22(1),653-660.
10. Gershman, M.(1987).Packaging: Positioning tool of the 1980's.Management Review,76(8),33-42.
11. Gobé, M.(2001).Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people.New York:Allworth Press.
12. Klimchuk, M. R.,Krasovec, S. A.(2006).Packaging design: Successful product branding from concept to shelf.Hoboken, New Jersey:John Wiley & Sons Inc.
13. Nagamachi, M.(1995).Kansei Engineering: A new ergonomic consumer-oriented technology for product development.International Journal of Industrial Ergonomics,15(1),3-11.
14. Sara, R.(1990).Packaging as a retail marketing tool.International Journal of Physical Distribution & Logistics Management,20(8),29-30.
15. Schiffman, L. G.(1971).Sources of information for the elderly.Journal of Advertising Research,11(5),33-37.
16. Underhill, P.(2000).Why we buy: The science of shopping.New York:Simon & Schuster.
17. Wang, R. W. Y.,Chou, M. C.(2009).Consumer comprehension of the communication designs for food packaging.International Conference on Research into Design (ICoRD'09), Part-D: Human Factors, Aesthetics, Semantics and Semiotics,Bangalore, India:
18. 余宏毅(2004)。碩士論文(碩士論文)。台北市，國立臺灣師範大學。
19. 別蓮蒂(2000)。生活型態白皮書：2000年台灣消費習慣調查報告。台北市:商周。
20. 別蓮蒂(2010)。2010 E-ICP臺灣靑少年生活型態聖經。台北市:東方線上股份有限公司。
21. 李溱甯、王韋堯(2003)。企業標準字在休閒服務業的應用趨勢。中華民國設計學會第八屆設計學術研究成果研討會論文集，台中市:
22. 帕克‧安德席爾、阮大宏譯、但漢敏譯(2009)。商品放在哪裡才會賣。台北市:時報文化出版企業股份有限公司。
23. 林仁和(2001)。商業心理學。台北縣:楊智文化事業股份有限公司。
24. 林東海、張麗綺(1993)。企業識別設計。台北市:新形象出版事業有限公司。
25. 林傑斌、陳湘、劉明德(2003)。SPSS11統計分析實務設計寶典。台北縣:博碩文化股份有限公司。
26. 林資敏、陳德文(1999)。生活型態行銷All IN ONE。台北市:奧林文化事業有限公司。
27. 洪嘉永、林千玉、李怡寬(1994)。中文字體之意象調查研究。83年技術及教育研討會論文集：工業設計組，台北縣:
28. 張謙允、劉仁和(2003)。多元尺度法應用於空間認知與偏好之初探：以中友百貨化妝品專櫃為例。中原大學2003年室內設計學術研討會，桃園縣:
29. 曹榮、宗夢帆(2008)。文字─包裝設計必備的傳達要素。惠州學院學報（社會科學版），28(2)，115-118。
30. 郭紘嘉、簡曜輝(2007)。優秀青年籃球運動員心理特質模式建立之研究─模糊理論之應用。北台灣學報，30，195-207。
31. 陳俊宏(1988)。配色意象之調查分析。台中商專學校學報，20，17-159。
32. 黃崇彬、原田昭(1998)。日本感性工學發展現況及其在遠隔控制介面設計上應用的可能性。1998中日設計教育研討會，雲林縣:
33. 楊國樞編(1995)。社會及行為科學研究法。台北:東華書局。
34. 鄭昭明(1993)。認知心理學─理論與實踐。台北市:桂冠圖書股份有限公司。
35. 鄧成連(1991)。最新包裝設計實務。台北市:星狐出版社。
36. 鄺賢鋒(2004)。包裝設計的評價方法。中國包裝工業，10，26-28。
37. 蘇建寧、李鶴歧、李奮強(2004)。產品設計中的感性意象定位研究。蘭州理工大學學報，30(2)，40-43。