品牌哲學思維之研究－以全球最古老的強勢品牌為例

Brand Philosophy: A Case Study of the World's Oldest Competitive Brand

姜寶美(Pao-Mei Chiang)；黃承令(Ching-Ling Huang)；吳珮涵(Jane Wu)

品牌哲學 ； 核心價值 ； 百年品牌 ； brand philosophy ； core values ； century-old brand

商業設計學報

21期（2017 / 12 / 01）

115 - 134

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本文針對2016年《世界品牌500強》排行榜中最古老的強勢品牌“中國茅台”為研究對象，整理品牌經營過程中的哲學思維及其核心價值內容進行文獻回顧交叉比對，採用個案研究由果溯因，以了解百年品牌是如何與時俱進的運作方法，促使品牌哲學在科學體系的架構中獲得實證精確的分析結果。研究結果如下：（1）品牌哲學著眼於企業文化、願景、使命、價值觀等。與領導者人格特質與思維涵養有密切關係。（2）中國茅台品牌哲學思维中觀察市場現象及消費者溝通現況調查與文獻比對中，發現促成品牌強勢十大因素。（3）於中國茅台品牌哲學思維規律分析中，發現其運作方法蘊含中國哲學思想之「因」、「道」、「果」的循環規律關係，且具有「時間累積」、「生命週期性」、「創新變革」三個基本效應規律的一致性。（4）塑造層級除精神層級、行為層級、形象層級外亦有機制層級，讓品牌哲學思維體系更加完備。（5）中國茅台品牌哲學核心思维之精隨原點，表現在領導人的核心價值觀，為品牌風格定調並落實在“九個營銷”因時制宜與時俱進的方法論中。（6）本研究依文獻交叉比對建構中國茅台『品牌哲學方法模型』亦透露出品牌市場戰略之營銷哲學目標、目的、方法、行動、情感、表情、意向的鏈結關係，形成強大的市場哲學思維網絡系統。

This study analyzes the brand philosophy and core values of Maotai, a Chinese liquor, recognized as the world's most oldest brand by The World's 500 Most Influential Brands, compiled by New York-based consultancy World Brand Lab and released in 2016. Review of literature indicates that brand philosophy and core values play a crucial role in the survival of the century-old brand. By understanding how its operational methods are able to keep up with time, this study's analysis of qualitative examples of the brand philosophy and core values, viewed under the structure of the scientific system, will yield more accurate results. The findings are as follows: (1)Brand philosophy pivots on entrepreneurial culture, vision, mission, and core values; it is also closely related to the core values, personality traits, and disposition of the leader.(2)By surveying customers and analyzing the literature, the author of this paper found that there are ten contributing factors that make Maotai a competitive brand.(3)Analysis of the brand philosophy of Maotai finds that its brand operations incorporate Chinese philosophy's cycle of ＂cause,＂ ＂way,＂ and ＂effect＂ as well as consistency in the three fundamental laws of ＂time accumulation,＂ ＂life cycle,＂ and ＂innovationve change.＂ (4)Its brand philosophy creates a hierarchy composed of the mind level, behavior level, image level, and mechanism level, thus making the thought system of brand philosophy more complete.(5) The essence and origin of the brand philosophy of Maotai is seen in its core values its brand methodology also dictates that brand style is shaped in terms of the ＂nine marketing tenets＂ enabling Maotai to keep up with time.(6)Through cross-comparison of literature, this study constructs the ＂model of brand philosophy＂ of Maotai; moreover, this study also reveals the brand marketing strategy's connection between marketing philosophy objective, target, methodology, as well as action, affection, expression, and intenion, ultimately forming a tremendous network of scientific thought in marketing philosophy.

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