廣告文案教學的水平修辭應用

Application of Horizontal Rhetoric in Advertising Copywriting Teaching

邱順應(Chiou Shun Ying)

廣告文案教學 ； 水平修辭 ； 鑲嵌修辭 ； 兼格修辭 ； Advertising Copy Teashing ； Horizontal Rhetoric ； Embedded Rhetoric ； Compound Rhetoric

商業設計學報

24期（2020 / 12 / 01）

181 - 200

繁體中文

本修辭教學應用提出「水平修辭」的名詞、概念及其執行原則，並在《廣告文案》課堂裡帶著設計系同學一起演練，進而驗收其學習成效。所謂的「水平修辭」主要是「水平思考」與文學修辭裡的「兼格辭格」之交集並用，以及額外借力於心智圖法的關聯與開展，建構一個水平修辭分析創作座標軸，並以此座標軸的呈現與應用，引領同學在創意發想與文案撰述上有更多元與優質的開展。課程教學架構的設定與落實，主要採用課堂實驗法，自變項操作主要是以水平修辭「先垂直遵守，再水平跳脫」的原理與精神出發，進行「鑲嵌」此特定修辭辭格引領的主題教學與作業演練，其中，「品牌鑲嵌」、「具體鑲嵌」與「隨機鑲嵌」三個作業都是理性規定要先有各類款的鑲嵌辭格打底作為，之後再尋求額外的兼格修辭甚至複合系譜或語法上的變換運用，進而提升創意文案開展的能量。除了水平修辭座標軸的引導之外，課堂教學部分還額外透過形成性評量、親身示範、激盪教材以及正面激勵等的鷹架襄助，讓絕大部分同學都回饋他們寫作上有著正向進步的學習成果，並且在時報金犢獎此廣告創意賽事裡，特別是在文案技術類項上，擁有相當亮眼的成績展現。

This teaching theory and practice put forward the nouns, concepts and implementation principles of ＂horizontal rhetoric＂ in the advertising copywriting classroom with the design department students. The so-called ＂horizontal rhetoric＂ is mainly the intersection of ＂lateral thinking＂ and ＂compound rhetoric＂ in literary rhetoric, and the additional use of the association and development of mental maps to construct a horizontal rhetorical creation coordinate axis. The presentation and application of the coordinate axis lead the students to have more practical stimulus node and high-quality development in creative thinking and copywriting.

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