運動組織善因行銷之個案分析

10.6162/SRR.2009.102.08

林怡秀；陳成業

企業社會責任 ； 慈善行為 ； 非營利組織 ； 公共關係

大專體育

102期（2009 / 06 / 01）

52 - 59

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運動組織致力於慈善活動已被視為公共關係的另一種工具；意即透過社區參與方式，連結企業社會責任與公共關係已成為企業組織永續經營的趨勢。許多研究以證實運動組織透過從事社區慈善活動，職業運動聯盟、球隊和運動員可創造出正面形象，而此正面形象可為其創造出更多票房和週邊商品的收入。本文經個案分析發現國內職業運動組織所從事之慈善活動多以義賣活動、運動技能教學為主，且傾向於單一次活動，而非長期合作的慈善活動；其餘則偏向行銷活動為主，譬如產品簽名會、球迷慶生、球迷感恩日等活動，顯示國內運動組織仍著重在球迷關係為主。國內運動組織應積極與特定非營利組織成為長期慈善夥伴，透過善因行銷增加球隊能見度、強化球隊企業品牌與形象和擴大顧客群以獲得正面的公眾形象，跨入新的市場區隔。

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