北京奧運贊助企業之品牌形象、廣告效果、品牌權益及關係品質

Brand Image, Advertisement Effects, Brand Equity and Relationship Quality of Corporate Sponsor in Beijing Olympics

10.5297/ser.1304.003

劉玉峯(Yuh-Feng Liou)；陳伯儀(Bo-I Chen)；李雅君(Ya-Juin Li)；張智鈞(Chih-Chun Chang)；彭思嘉(Szu-Chia Peng)

直接效果 ； 間接效果 ； 總效果 ； direct effects ； indirect effects ； total effects

大專體育學刊

13卷4期（2011 / 12 / 01）

359 - 367

繁體中文;英文

本研究目的為觀察運動贊助對於消費者品牌形象之影響。本研究以北京奧運期間收看奧運電視轉播的臺灣觀眾為研究對象，採用問卷調查法施測。問卷資料回收後，將有效樣本之資料進行驗證性因素分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）和結構方程模式 （Structural Equation Modeling, SEM）檢定觀眾對贊助企業之品牌形象、廣告效果、品牌權益與關係品質之整體模式，並分析各路徑間之直接效果、間接效果與總效果。本研究結果顯示：一、觀賞北京奧運電視轉播的臺灣觀眾以男性居多，年齡大多在26～30歲，學歷多為大學（專）以上；二、觀眾對於北京奧運贊助企業辨識率以及印象最高的是麥當勞；三、企業「品牌形象」對「廣告效果」效果影響顯著，顯示奧運轉播期間出現的品牌知名度愈高，廣告播出效果相對較高；四、「品牌形象」對「品牌權益」效果影響顯著；五、贊助企業的「品牌形象」顯著影響「關係品質」；六、贊助企業的「廣告效果」對「品牌權益」的效果影響顯著，可以帶來正向的品牌態度及品牌權益，在觀眾心中留下好印象；七、「品牌權益」對「關係品質」的效果影響顯著，若消費者對品牌價值反應有助於建立長期的關係品質。本研究結論：未來企業對於大型運動會的贊助應加強品牌形象與廣告效果，以增加品牌之關係品質與品牌權益。

Purpose: to discuss the issues of brand image, advertisement effects, brand equity and relationship quality. Methods: the on-line questionnaire survey was adopted for this study, and the people who watched the live cover of Olympic Games were the subjects of this survey. The survey of this study was analyzed by Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling to examine the effects of Beijing Olympic Games on brand image, advertisement effects, brand equity and relationship quality. Besides, this study tried to analyze the direct effects, indirect effects, and the total effects. Results: (1) Most audience of Olympic Games live covering were male, 26 ~ 30 years old, college educated, monthly income, of NT 20,001 ~ 30,000 watched 1 ~ 2 hours of Olympic Games report every day. (2) The easiest brand to be identified of Olympic Games was McDonald, then the Coca Cola. (3) The most impressed brand of Olympic Games was McDonald, then the Coca Cola. (4) The brand image produced tremendous influence to advertisement effects. It showed the most famous brand gained the highest effects on Olympic Games advertisement. (5) The brand image produced tremendous influence to brand equity. It means good brand image brought better brand equity. (6) The brand image produced tremendous influence to relationship quality. In other words, good and valuable brand image kept good relationship with consumers. (7) The advertisement effects produced tremendous influence to brand equity. It means the positive advertisement brought good brand equity and good impression to consumers. Conclusion: businesses for sponsorship of major sporting events should strengthen the brand image and advertising effectiveness.

1. 余宗龍、陳忠誠、詹彩琴、周建智(2005)。運動用品廠商贊助體育活動對運動消費者影響之研究：以2004 Adidas 鬥牛王朝高中校園三對三籃球賽為例。大專體育學刊，7(2)，47-58。
   連結：
2. 陳澤義、葉香麟(2007)。品牌形象、品牌關係與知覺品質關係之研究─以美白化妝品品牌為例。東吳經濟商學學報，58，1-29。
   連結：
3. 劉祥熹、涂登才、羅建昇(2010)。從關係價值與關係品質觀點探討品牌形象對消費者滿意度與忠誠度之影響─臺灣筆記型電腦產業為例。管理學報，27(3)，225-245。
   連結：
4. Aaker, D. A.(1991).Manage brand equity: Capitalizing on the value of a brand name.New York:Free Press.
5. Ambler, T.,Styles, C.(1997).Brand development versus new product development: Toward a process model of extension decisions.Journal of Product and Brand Management,6(4),222-234.
6. Keller, K. L.(1993).Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.Journal of Marketing,57(1),1-22.
7. Lasser, W.,Mittal, B.,Sharma, A.(1995).Measuring customer-base brand equity.Journal of Consumer Marketing,12(4),11-19.
8. Park, C. W.,Jaworski, B. J.,MacInnis, D. J.(1986).Strategic brand concept-image management.Journal of Marketing,50(4),135-145.
9. 朱宜珊(2003)。碩士論文(碩士論文)。臺南市，國立成功大學國際企業研究所。
10. 朱家賢(2000)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，東吳大學企業管理學系。
11. 何雍慶、劉明哲、李曄淳(2006)。消費者生活型態、消費者購買涉入程度與廣告訴求對廣告效果影響之研究─以行動電話為例。遠東學報，23(1)，61-78。
12. 何蒼崧(2001)。碩士論文(碩士論文)。高雄縣，義守大學管理科學研究所。
13. 吳一斌(1999)。品牌卡位贏家：市場競爭中的法寶。臺北市:維德文化。
14. 汪承偉(2006)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，中國文化大學國際貿易學系。
15. 林翠瑩(2004)。碩士論文(碩士論文)。臺南縣，南台科技大學行銷與流通管理系。
16. 張智鈞(2007)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，臺北市立教育大學體育學系碩士班。
17. 張詩偉(2007)。碩士論文(碩士論文)。臺北縣，輔仁大學心理學系。
18. 陳信中(2007)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，臺北市立教育大學體育學系。
19. 陳建翰(2003)。碩士論文(碩士論文)。花蓮縣，國立東華大學企業管理學系。
20. 陳振燧(1996)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，國立政治大學企業管理學系。
21. 陳敏郎(2001)。碩士論文(碩士論文)。新竹市，國立交通大學經營管理研究所。
22. 黃芳銘(2007)。結構方程模式─理論與應用。臺北市:五南。
23. 黃俊閎、洪振鐘、阮懷馨(2008)。拍賣網站品牌來源國、品牌關係品質與品牌權益。中華管理評論國際學報，11(3)，1-26。
24. 廖榮文(1998)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，東吳大學企業管理學系。
25. 臧魯望(2003)。碩士論文(碩士論文)。臺中縣，朝陽科技大學企業管理學系。
26. 裴婉軒(2009)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，臺北市立教育大學體育學系碩士班。
27. 劉世禮(2003)。碩士論文(碩士論文)。臺中市，東海大學企業管理學系碩士班。
28. 鄭安盛、陳禎祥、王英宏(2006)。通路自有品牌定位、形象與品牌權益關係之研究。遠東學報，23(1)，121-136。
29. 謝憶文(1999)。碩士論文(碩士論文)。桃園縣，中原大學企業管理學系。

1. 陳盈吉、張珈瑛、李城忠、吳朝森(2017)。企業運動贊助、品牌個性與品牌認同之研究。台東大學體育學報，27，55-70。
2. 劉玉峯、陳信中、康正男(2014)。運動贊助與關係行銷整合模式之效益分析。大專體育學刊，16(1)，14-25。
3. 湯雅云、王智弘(2016)。贊助品牌之自我形象一致性對贊助企業品牌權益之影響。行銷評論，13(3)，291-311。
4. 蕭至惠(2016)。品牌贊助商的廣告溝通效果之研究─以倫敦奧運為例。行銷科學學報，12(1)，39-62。
5. 鄭桂玫、徐茂洲(2012)。結構方程模型的統計檢定力計算及樣本數決定在《大專體育學刊》之運用。大專體育，123，25-34。