一所新高中學校行銷策略之個案研究

A Case Study of Marketing Strategies Employed by a Newly Established High School

10.6423/HHHC.201903_(120).0005

潘慧玲(Hui-Ling Wendy Pan)；林靜霞(Ching-hsia Lin)

行銷策略 ； 外部行銷 ； 內部行銷 ； 互動行銷 ； marketing strategies ； external marketing ； internal marketing ； interactive marketing

學校行政

120期（2019 / 03 / 16）

94 - 114

繁體中文

有鑑於在學校經營中，行銷是一項重要的議題，本研究以一所新設高中為個案，探討其行銷的規劃、行銷策略的運用及行銷的困境與因應。採用的資料蒐集方法，以訪談為主，觀察與文件分析為輔。研究結果顯示個案學校透過學校情勢分析，確立學校行銷目標、擬訂市場區隔、選擇目標市場與定位，作為學校行銷的前置作業。其兼採外部、內部與互動行銷之策略，以吸引優秀學生就讀。而行銷專業知能、人力與經費的受限，常是學校行銷遇到的困境。在此困境下，學校仍致力於利基的創造。

Marketing is a significant issue for school management. A newly established high school was used as a case in this study to explore its marketing planning, marketing strategies, obstacles faced and solutions utilized. Interview was the main method for the data collection, supplemented by observation and document analysis. The findings indicated that several steps were adopted by the school for the marketing planning. They were: the analysis of SWOT, the identification of marketing goals, the clarification of market segmentation, and the selection of target market. To attract students with high academic achievement, the school interchangeably used external, internal and interactive marketing strategies. However, the insufficiency of professional knowledge, personnel and budget for marketing were the problems faced. Even so, the school was still engaged in creating its niche.

1. 吳建華(2008)。學校行銷的理念與實踐—以東莞臺商子弟學校為例。學校行政雙月刊，53，175-191。
   連結：
2. 林進丁(2012)。探討學校行銷概念及其應用於國民中小學之有利因素。學校行政雙月刊，77，27-45。
   連結：
3. 施振典(2005)。學校行銷策略之探討。學校行政雙月刊，36，109-117。
   連結：
4. 張裕弘(2009)。行銷，請先從內部做起—淺談以內部行銷策略提升教師教學效能。學校行政雙月刊，64，66-77。
   連結：
5. 許詩旺,黃義良(2003)。國民小學教育人員對行銷策略認知及其運作之研究。人文及社會學科教學通訊，14(3)，37-53。
   連結：
6. 陳怡君(2015)。臺灣地區國民小學學校行銷研究發展分析與展望：2002~2013年。學校行政雙月刊，98，69-91。
   連結：
7. 陳怡君(2015)。臺灣地區國民小學學校行銷研究發展分析與展望：2002~2013年。學校行政雙月刊，98，69-91。
   連結：
8. 陳啟榮(2012)。教育行銷在學校經營之應用。國立臺南大學教育經營與管理研究集刊，8，59-80。
   連結：
9. 黃怡雯(2007)。面對少子化現象學校行銷的涵義與因應策略。學校行政雙月刊，49，272-287。
   連結：
10. 黃義良(2004)。高雄市，國立高雄師範大學教育系。
    連結：
11. Amofah, O.,Gyamfi, I.,Tutu, C. O.(2016).The influence of service marketing mix on customer choice of repeat purchase of restaurant in Kumasi, Ghana.European Journal of Business and Management,8(11),102-112.
12. Arif, M. Z. U.(2016).Using the 7Ps of Booms and Bitner as controlla-ble tactical marketing tools: An exploratory study on selected super shops in Bangladesh.International Journal of Trade and Commerce-IIARTC,5(1),12-29.
13. Gronroos, C.(1994).From marketing mix to relationship marketing towards paradigm shift in marketing.Management Decision,32(2),4-22.
14. Kohout-Diaz, M.(2018).School marketing and segmentation: A comparative study in Bulgaria and the Czech Republic.International Journal of Educational Research,90,87-94.
15. Oplatka, I.(2007).The principal’s role in marketing the school: Subjective interpretations and personal influences.Planning and Changing,38,208-221.
16. Oplatka, I.,Hemsley-Brown, J.(2007).The incorporation of market orientation in the school culture: An essential aspect of school marketing.International Journal of Educational Management,21(4),292-305.
17. Oplatka, I.,Hemsley-Brown, J.(2004).The research on school marketing: Current issues and future directions.Journal of educational administration,42(3),375-400.
18. Strauss, A.,Corbin, J. M.(1990).Basics of qualitative research: Grounded theory procedures and techniques.Newbury Park, CA:Sage.
19. 何宣甫(2010).學校行銷策略管理.臺北市:五南.
20. 吳宗立(2004)。學校經營的行銷策略。教育資料與研究，61，62-69。
21. 吳清山(2005).學校行政研究.臺北市:高等教育.
22. 吳清山,林天祐(2001)。策略聯盟。教育資料與研究雙月刊，41，67。
23. 吳錦惠(2012).學校競爭優勢與行銷策略：高中教育改革與發展.臺北市:五南.
24. 李美玲(2009)。桃園市，元智大學管理研究所。
25. 汪家安(2006)。嘉義市，國立嘉義大學教育行政與政策發展研究所。
26. 周佩樺,林俊昇(2009)。高中職學校行銷策略之研究。「2009服務業行銷」研討會論文集，台中市:
27. 林進發(2008)。臺南市，致遠管理學院教育研究所。
28. 林雅蘭(2009)。桃園市，開南大學公共事務管理學系。
29. 林榮洲(2008)。臺北市，國立政治大學學校行政碩士在職專班。
30. 秦夢群(2013).教育行政實務與應用.臺北市:五南.
31. 陳素雪(2008)。彰化縣，國立彰化師範大學商業教育學系。
32. 傅國樑(2015)。雲林縣，國立雲林科技大學技術及職業教育研究所。
33. 黃俊傑(2007)。學校內部行銷。國教之友，59(1)，55-62。
34. 黃義良(2002)。淺析學校行銷策略適用於中小學的具體作法。教育資料與研究，45，112-119。
35. 黃種世(2003)。高雄市，國立高雄師範大學教育學系。
36. 潘慧玲（編）(2003).教育研究的取徑：概念與應用.臺北市:高等教育.
37. 蔡永智(2011)。臺北市，國立政治大學學校行政碩士在職專班。
38. 蔡幸枝(2004)。彰化縣，國立彰化師範大學工業教育與技術學系。
39. 蔡婕詠(2012)。彰化縣，國立彰化師範大學企業管理學系。
40. 蕭富峯(1997).內部行銷.臺北市:天下文化.
41. 鍾克修(2006)。彰化縣，國立彰化師範大學工業教育與技術學系。
42. 藍一品(2006)。高雄市，國立中山大學傳播管理研究所。
43. 羅珮菁(2005)。彰化縣，國立彰化師範大學工業教育與技術學系。

1. 洪福源,王惠君(2020)。家長知覺幼兒園行銷策略、選擇幼兒園決策取向及滿意度關係之研究。幼兒教育年刊，31，59-80。
2. (2020)。師範院校文化創意產品的購買意願、設計與行銷：以中國沿海地區某師範院校為例。區域與社會發展研究，11，1-29。
3. (2020)。學校內部行銷、工作滿意與教師組織承諾之關係研究：MASEM 方法分析。教育行政與評鑑學刊，28，97-120。