包裝外觀視覺意象影響消費者對商品價值認知－以天仁茗茶桂花茶王為例

陳雅璇；施乃文；賴文彥

包裝視覺意象 ； 價值認知 ； 消費者 ； 茶包裝

圖文傳播藝術學報

2016（2016 / 05 / 01）

259 - 282

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包裝設計最主要的功能是保護商品，其次是美化商品和傳達信息。值得注意的是對現代消費者而言，後兩種功能之重要性已經日趨增長。隨著人們生活水平不斷提高，商品的實用性不再是消費者購買決策時的第一考慮因素，商品視覺外觀須達到消費者的認知價值，才能讓消費者採取購買行為。而現代販售通路的不斷擴展，生產廠家和同類商品之間的競爭也日趨白熱化，以產品的包裝設計來刺激消費者的購買慾是現代的行銷手法之一。本研究從包裝的視覺意象出發，探討其與消費者認知價值感受之關聯性，並且各變相之間是否互相影響。因此本文針對大台北青壯年消費者進行調查並探討下列幾個問題：（一）探討消費者購買桂花茶時，首要考慮的包裝要素。（二）瞭解探討消費者對天仁茗茶桂花茶現今包裝平面設計的視覺意象認知與評價。為了整合上述研究結果，提出對天仁茗茶桂花茶包裝未來發展或改善之建議方向，本研究採取了以下幾種研究工具：（一）問卷設計分為前測與後測問卷，前測問卷主要是調查消費者對於天仁茗茶現有之桂花茶王包裝之其商品價值是否符合，以及消費者理想桂花茶包裝之形容詞語彙。（二）語意分析法主要是調查消費者對於現有桂花茶包裝，以及本研究設計的另外兩種包裝，在針對包裝的文字、圖像、色彩之各類語義感受程度之高低，作為認知價值感分析的一大指標。（三）結合以上兩種研究工具，使用統計分析方法得出結論，以求出研究假設是否成立。