網路口碑訊息如何影響信用型產品之購買意願─以教學網站為例

張庭瑜

網路口碑 ； 信用型產品 ； 購買意願

圖文傳播藝術學報

2016（2016 / 05 / 01）

403 - 424

繁體中文

由於網際網路的普及，加上通訊設備越來越便利的設計，每人平均使用網路的時間也就越來越長。現代人無時無刻都能接觸到網路訊息。且於現今資訊流通快速的時代，想要了解一個產品的優缺點非常容易，只要動動手指就能透過各個論壇、部落格或是社群網站等等蒐集到相當多的產品資訊，訊息內容包括使用經驗、心得及評價，這些訊息內容就稱為網路口碑。但在這些網路口碑中，哪些口碑才能真正影響消費者，促使消費者繼續完成購物行為。本研究以一般網路使用者作為研究對象進行一個簡單的問卷調查測驗，問卷提供之網路口碑擷取自教學網站─樂課網的三則口碑訊息，並利用專家效度依據口碑內容分為強度最強、強度中等、強度最弱三等級，以了解網路口碑強弱程度是否能影響消費者的購買意願。此外，本研究採用信效度分析對回收之問卷進行檢驗，並利用差異性分析及相關分析本研究假設是否成立。經分析檢定後，結論如下：（一）強度最弱的網路口碑對於消費者在信用型產品上的購買意願影響程度大於強度最強的網路口碑（二）在網路口碑知覺價值實驗中，口碑的「可靠性」，性別間的差異較為顯著，且女性大於男性（三）在網路口碑影響信用型產品購買意願的實驗中，中介變項「觀看口碑頻率」不影響消費者對於新的網路口碑之評價及對產品的購買意願（四）大多數的女性較男性更容易相信網路口碑資訊，並且受到網路口碑影響進而產生購買意願