行動商務時代下虛擬社群網站之粉絲團的關係強度、知覺風險與商品購買意願間關係之研究

The Impact of Relationship Intensity among Facebook Users on Perceived Risk, And Purchase Intention of Products in a Virtual Community in the Mobile Commerce Time

王又鵬(Yu-Peng Wang)；鄭惠琦(Huei-Chi Cheng)；曾忠蕙(Chung-Hui Tseng)

交易型虛擬社群 ； 知覺風險 ； 購買意願 ； 行動商務 ； transactional virtual community ； perceived risk ； purchase intention ； mobile commerce

Electronic Commerce Studies

13卷4期（2015 / 12 / 31）

481 - 503

繁體中文

近幾年來，民眾普遍常用的虛擬社群網站「臉書(Facebook)」已成為許多消費者與企業行動上網的首選，虛擬社群的成員更透過行動上網裝置在臉書上溝通與連結，使彼此間的關係更加緊密，使得參與活動的程度與向心力也大幅提升。本研究針對臉書成員在粉絲專頁與其他成員的互動和聯繫，以知覺風險作為中介變數，探討交易型虛擬社群三種關係強度面向（凝聚力、互動性、集中度）對成員在粉絲專頁中購買意願的影響效果。本研究透過問卷，取得398份有效問卷並進行分析，結果發現：(1)交易型虛擬社群的凝聚力對知覺風險呈現負向相關；(2)交易型虛擬社群的互動性對知覺風險呈現負向相關；(3)交易型虛擬社群的集中度對知覺風險呈現負向相關；(4)知覺風險對購買意願呈現負向相關；(5)知覺風險在交易型虛擬社群與購買意願之間具有中介效果。

Recently, a virtual community named ＂Facebook＂ becomes popular as consumers and managers on the internet through mobile devices. Communications and connections on Facebook through mobile devices have tighten people's relationships and improved participations of online campaigns. This study focused on investigating the relationships among relationship contents in transactional virtual community (cohesion, interaction, and focus), perceived risk, and purchase intention of products/ services on a Facebook fans page. 398 valid questionnaires were collected from a online survey and results showed that (a) cohesion of a transactional virtual community had a negative relationship with users' perceived risk; (b) interaction of a transactional virtual community had a negative relationship with users' perceived risk; (c) focus of a transactional virtual community had a negative relationship with users' perceived risk; (d) users' perceived risk had a negative relationship with purchase intention; (e) perceived risk played a mediating role between relationship contents in transactional virtual community and purchase intention.

1. 陳映儒(2011)。碩士論文(碩士論文)。台北市，東吳大學商學院企業管理學系。
   連結：
2. 簡俊成、方婷婷(2005)。虛擬社群商業化之紮根理論研究。管理評論，24(3)，43-67。
   連結：
3. 台灣創市際市場研究顧問公司(2013)。2013 年6 月Media Metrix 網路流量報告。存取時間：2014 年8 月5 日。取自http://www.insightxplorer.com/news/news_08_01_13.html
4. 台灣網路資訊中心(2012)。台灣寬頻網路使用調查報告。存取時間：2014 年8 月5 日，取自：http://www.myhome.net.tw/2012_08/p01.htm
5. Armstrong, A.,Hagel, J.(1996).The real value of on-line communities.Harvard Business Review,74(3),134-142.
6. Baron, R. M.,Kenny, D. A.(1986).The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations.Journal of Personality and Social Psychology,51(6),1173.
7. Bernoff, J.,Li, C.(2008).Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies.Boston:Harvard Business School Publishing.
8. Blanchard, A. L.,Markus, M. L.(2002).Sense of virtual community-maintaining the experience of belonging.System Sciences, 2002. HICSS. Proceedings of the 35th Annual Hawaii International Conference on IEEE
9. Boyd, D.,Ellison, N.(2007).Social network sites: Definition, history, and scholarship.Journal of Computer-Mediated Communication,13(1),210-230.
10. Chan, K. W.,Li, S. Y.(2010).Understanding consumer-to-consumer interactions in virtual communities: The salience of reciprocity.Journal of Business Research,63(9/10),1033-1040.
11. Figallo, C.(1998).Hosting Web Communities: Building Relationships, Increasing Customer Loyalty, and Maintaining a Competitive Edge.New York:John Wiley & Sons.
12. Fornell, C.,Larcker, D. F.(1981).Structural equation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics.Journal of Marketing Research,18(3),382-388.
13. Grewal, D.,Krishnan, R.,Baker, J.,Borin, N.(1998).The effect of store name, brand name and price discounts on consumers' evaluations and purchase intentions.Journal of Retailing,74(3),331-352.
14. Hsu, M.-H.,Chuang, L.-W.,Hsu, C.-S.(2014).Understanding online shopping intention: The roles of four types of trust and their antecedents.Internet Research,24(3),332-352.
15. Kim, D. J.,Ferrin, D. L.,Rao, H. R.(2008).A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents.Decision Support Systems,44(2),544-564.
16. Kim, S. H.,Yang, K. H.,Kim, J. K.(2009).Finding critical success factors for virtual community marketing.Service Business,3(2),149-171.
17. Kim, W. G.,Lee, C.,Hiemstra, S. J.(2004).Effects of an online virtual community on customer loyalty and travel product purchases.Tourism management,25(3),343-355.
18. Lu, Y.,Zhao, L.,Wang, B.(2010).From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers' purchase intention.Electronic Commerce Research and Applications,9(4),346-360.
19. Madupu, V.,Cooley, D.O.(2010).Antecedents and consequences of online brand community participation: A conceptual framework.Journal of Internet Commerce,9(2),127-147.
20. Mangold, G.W.,Faulds, D.J.(2009).Social media: the new hybrid element of the promotion mix.Business Horizons,52(4),357-365.
21. McAlexander, J.H.,Schouten, J.W.,Koenig, H. F.(2002).Building brand community.Journal of Marketing,66(1),38-54.
22. Mitu, B.,Vega, D.O.C.(2014).Consumer's participation on brand pages on Facebook.Management Dynamics in the Knowledge Economy,2(1),87-105.
23. Muniz, A.M.,O'Ginn, T.C.(2001).Brand community.Journal of Consumer Research,27(4),412-432.
24. Munnukka, J.,Jarvi, P.(2014).Perceived risks and risk management of social media in an organizational context.Electronic Markets,24(3),219-229.
25. Olson, J. S.,Olson, G. M.(2000).Interpersonal trust on the Internet: i2i trust in e-commerce.Communications of the ACM,43(12),41-44.
26. Reichheld, F. F.,Schefter, P.(2000).E-loyalty: Your secret weapon on the web.Harvard Business Review,78(4),105-113.
27. Ridings, C. M.,Gefen, D.,Arinze, B.(2002).Some antecedents and effects of trust in virtual communities.Journal of Strategic Information Systems,11(3),271-295.
28. Simonson, Itamar,Rosen, Emanuel(2014).Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information.Harper Business.
29. Stokburger-sauer, N.(2010).Brand community: Drivers and outcomes.Psychology and Marketing,27(4),347-368.
30. Tan, S. J.(1999).Strategies for reducing consumers' risk aversion in Internet shopping.Journal of Consumer Marketing,16(2),163-180.
31. 余濬杰(2013)。碩士論文(碩士論文)。台中市，朝陽科技大學休閒事業管理系。
32. 宋孟佳(2013)。碩士論文(碩士論文)。彰化縣，大葉大學管理學院碩士在職專班。
33. 李奕萱(2013)。碩士論文(碩士論文)。新竹市，國立交通大學管理科學系。
34. 谷玲玲、張惠蓉(2002)。網路社群的人際互動：以玉山虛擬航空公司為例。新聞學研究，72，55-83。
35. 林信錡(2012)。碩士論文(碩士論文)。台北市，國立交通大學經營管理所。
36. 林虹君(2009)。碩士論文(碩士論文)。基隆，海洋大學海洋創意產業研究所。
37. 林淑婉(2010)。碩士論文(碩士論文)。台北市，大同大學事業經營學系所。
38. 林慧姍(2009)。碩士論文(碩士論文)。嘉義，國立中正大學電訊傳播研究所。
39. 洪建中(2013)。碩士論文(碩士論文)。高雄市，國立中山大學企業管理系。
40. 洪嘉培(2001)。碩士論文(碩士論文)。嘉義縣，南華大學傳播管理研究所。
41. 張元力(2005)。碩士論文(碩士論文)。台北市，國立政治大學。
42. 莊惠婷(2004)。台中市，國立台北大學企業管理學系。
43. 莊燿充(2008)。碩士論文(碩士論文)。台南市，立德大學科技管理研究所。
44. 陳建銘(2011)。碩士論文(碩士論文)。屏東縣，國立屏東商業技術學院國際企業研究所。
45. 黃姿郡(2002)。碩士論文(碩士論文)。嘉義市，國立中正大學資訊管理學系。
46. 楊聖慧(2001)。碩士論文(碩士論文)。台北市，銘傳大學管理科學研究所。
47. 雷雅惠(2013)。碩士論文(碩士論文)。斗六市，雲林科技大學資訊管理系。
48. 劉致中(2012)。碩士論文(碩士論文)。高雄市，國立高雄應用科技大學企業管理系。
49. 劉致岡(2007)。碩士論文(碩士論文)。嘉義，國立嘉義大學管理研究所。
50. 鄭明彰(2013)。碩士論文(碩士論文)。斗六市，雲林科技大學資訊管理系。
51. 蕭文龍(2014)。統計分析入門與應用：SPSS 中文版+PLS-SEM (SmartPLS)。台北市:碁峰資訊出版。
52. 魏廷宇(2005)。碩士論文(碩士論文)。新北市，輔仁大學資訊管理學系。

1. 劉仲矩(2021)。人力網站美學資本與網路忠誠關聯：求職者滿意為調節變項。商略學報，13(2)，135-158。