台灣的全球化旅遊市場行銷策略初探

Tourism Marketing Strategies in Globalization

10.29850/LTJ.201106.0007

謝琦強(Chi-Chiang Hsieh)；莊翰華(Han-Hwa Juang)；曾宇良(Yu-Liang Tseng)

全球化 ； 旅遊行銷策略 ； 分析網路程序法 ； Globalization ； Tourism marketing strategies ； Analytical Net Process

嶺東學報

29期（2011 / 06 / 01）

133 - 158

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歸納WTO的相關調查資料可發現當前國際旅遊的走向爲：國際旅遊人口持續成長，新興地區觀光市場崛起，國際旅遊產品多樣化等趨勢，四大鮮明特點包括：「旅遊收入增長幅度遠高於人數增長幅度」、「大眾旅遊日益普及且逐漸壯大」、「世界旅遊市場格局轉移」、「世界旅遊市場抵抗風險能力增強」等。依世界觀光旅遊委員會(WTTC)研究評估全球觀光旅遊，台灣觀光旅遊業近幾年持續成長，但在絕對經濟產值、對國家經濟相對貢獻、成長預測等三大關鍵指標排名中出現退步情況，面對亞太地區的競爭者（如：中國大陸、日本、韓國等），台灣地區整體旅遊經濟中仍有很大的擴展空間。依WTO公佈數據(1995-2007)顯示：目前歐洲是國際旅遊的核心主體（佔客源產生與流向約6成），旅遊發展格局以法國、西班牙、義大利、英國、德國、俄羅斯等國爲主要旅遊目的地；歐盟成立「歐洲旅遊委員會」，提出面對全球旅遊市場的發展與挑戰，因應的永續旅遊發展目標與行銷策略。本研究主要分：旅遊發展趨勢、旅遊市場分析、台灣旅遊環境討論、歐盟旅遊行銷策略借鏡等四個部份；研究方法以分析網路程序(Analytic Net Process, ANP)的專家問卷方式爲主，以主管台灣旅遊行銷事務的交通部觀光局（18位部門主管）爲受訪對象，針對全球化的旅遊市場策略進行評估，取得各層級目標及策略間的相對重要權重及優先適用順序。是故，如何借鏡歐洲旅遊市場的成功經驗，轉化爲台灣地區的旅遊行銷策略，爲本研究深思之處。

The tourism strategies can attract more many visitors, the repress-entative has the competitive advantage. European currently is inter- national tour of core corpus, the one who visit for the tour mainly tourist destination, how use as an example Europe of tourism success experience, delve into this text deeply. Based on the Analytic Net Process (ANP) model,this text travels with Europe the successful management experience of the marketing strategies, discuss the tourism strategies in Taiwan.

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