網路商店印象、消費者特徵與購買行為之研究－－以網路購物中心為例

劉家駒；張慎之；蔡雨珊；王采微；吳肇堃

電子商務 ； 網路商店 ； 商店印象 ； 消費者特徵 ； 購買行為

亞東學報

34期（2014 / 12 / 01）

151 - 161

繁體中文

2012年資策會（MIC）針對台灣電子商務進行調查，調查報告顯示電子商務總產值達新台幣6,605億元，年成長17.4%，其中B2C市場規模佔57%，為3,825億元，C2C網拍市場為2,780億元。預估2015年總產值將突破1兆元。由此可知網路消費行為之研究已儼然成為重要議題，此為引發本研究探討動機之一。PChome線上購物推出二十四小時到貨服務成功創造高額業績，YAHOO雅虎奇摩、7net統一集團、MOMO富邦、大買家、GOHAPPY遠東、PAYEASY新光…等電子商務平台，也紛紛跟進推出這樣的服務，因此引起本研究探討動機之二。本研究是以消費者觀點，探討網路「商店印象」、「消費者特徵」與消費者購物行為之研究。所設定的受測對象是以在網際網路購物中心有消費經驗者為主。本研究結果顯示，商店印象之「商品」、「交易後滿意」與購買行為之「消費頻率」有顯著影響。整體商店印象與購買行為之「消費頻率」有顯著影響。商店印象之「服務」、「商店氣氛」與購買行為之「消費金額」有顯著影響。人口統計之「性別」、「年齡」、「婚姻」與購買行為之「消費金額」有顯著關係；此外「平均月收入」、「職業」、「教育程度」與購買行為之「消費金額」、「消費頻率」有顯著關係。

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