一起來團購！團購意願前置因素之研究

Let's Buy Together! The Antecedents of Group-Buying Intentions

葉子明(Tsu-Ming Yeh)；黃開義(Kai-I Huang)；黃瓊慧(Chiung-Hui Huang)

人格特質 ； 知覺風險 ； 從眾行為 ； 團購意願 ； personality traits ； perceived risks ； herding behavior ； group-buying intentions

行銷評論

14卷3期（2017 / 09 / 01）

293 - 324

繁體中文

「團購」是一種購買方式，為由一群人集結成社群，透過眾購買者之間的互相合作，能達到節省運費、以及折扣的互惠形式。在臺灣團購已是一種消費趨勢，帶動他人跟進，吸引不少消費者也一起來嘗試。本研究探討人格特質、知覺風險和從眾行為對團購意願之影響，本研究採用問卷調查法，以便利取樣方式，共取得有效問卷434份。研究結果顯示：不同個人背景變項在人格特質、知覺風險、從眾行為及團購意願上有部分顯著差異。人格特質中的子構面外向性對團購意願具正向顯著影響，嚴謹性具負向顯著影響；知覺風險中的品牌風險、安全風險對團購意願具負向顯著影響；從眾行為對團購意願具正向顯著影響；人格特質、知覺風險、從眾行為等變項中，以從眾行為對團購意願最具影響力。

＂Group-buying＂ is a mode of purchasing and has become more and more popular in Taiwan and attracts many consumers to participate. With the growth and development of internet technology, it also brings in the popularity of group-buying in recent years. This study aims to discuss the effects of personality trait, perceived risks and herding behavior on group-buying intentions. The research results show that: different background variable has partially significant difference on the personality trait, perceived risks, herding behavior and grouping-buying intention.; Referring to perceived risks, financial risk, time risk, and brand risk achieve significant negative correlation with grouping-buying intention; herding behavior and group-buying intention reach obviously positively correlated; in respect of personality traits, extraversion has shown positively significant influence on group-buying intention. Instead, conscientiousness achieves negatively significant effect on group-buying intention; In respect of perceived risks, brand risk achieve and security risk achieve negatively significant effect on group-buying intention; herding behavior creates positively significant effect on group-buying intention. Regarding the three factors of antecedents, herding behavior affects grouping-buying intention the most.

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