以整合行銷傳播原理來探討非營利藝術行銷策略：以Arena Stage非營利組織如何結合網站與實體通路爲例

10.29479/AA.201104.0009

王婷玉

行銷策略 ； 非營利組織 ； 網路行銷 ； 整合行銷傅播 ； 藝術行銷

藝術欣賞

7卷2期（2011 / 04 / 01）

49 - 57

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(手打)本研究乃根據Arena Stage非營利組織委託，所作［如何改進其網頁設計來增加損獻］個案研究之發現，進一步採用整合行銷傳播原理，來探討如何結合網站變臉與實體通路，以達成跨市場區隔同中有異的行銷傳播目標。作者引用2006年底完成專案的部份結果，專案小組藉跟Arena Stage重要幹部深度訪談、對其網站流量和會員資料庫等資料作次級分析、以及網頁設計作內容分析蒐集初步資料，進一步篩選出適合應用來改進網站使用便利性(usability)的網頁設計原理，本研究則採取文獻探討與個案研究方法，評估出如何整合其他行銷傳播工具的較佳策略，以提高訪客捐獻的意願。初步研究發現包括捐助區內應該把有關會員各類別和各類別可享受的優惠等所有資訊彙整為單一網頁，以免網友需要費時點入好幾層級的諸網頁；若在頁面最上方標示諸如〔施比受更有福：施予的方式〕等描述性、短而有意義的名稱，並且重申組織的使命和價值觀，則較能激勵人心，付出比原訂計畫的金額要多。最後。據整合行銷傳播著重〔管理跟消費者每一接觸機會，以促使消費者對產品或服務的體驗符合品牌概念〕之核心原理，提出非營利藝術組織應將〔有興趣贊助藝術慈善活勤〕的廣泛現有與潛在會員區隔，藉有效區分捐獻意願和行為的變數，再分出次區隔，例如：在同一品牌概念〔表現美國精神卓越藝術〕的大傘下分為〔志在幫助學生欣賞藝術〕、〔志在幫助窮人學得演戲的一技之長〕等族群，綜合運用實體＆電子郵件、現場分發手冊、平面及網路廣告等行銷傅播工具，增進捐獻的意願。