2006安麗世界女子花式撞球錦標賽之贊助效益

Sponsorship Effectiveness of 2006 Amway WPA Women World 9-Ball Championship

10.6547/tassm.2007.0016

郭姿吟(Tzu-Yin Kuo)；邵于玲(Yu-Lin Shao)

贊助 ； 贊助效益 ； Sponsorship ； Sponsorship effectiveness

臺灣體育運動管理學報

5期（2007 / 09 / 01）

314 - 330

繁體中文

贊助商的支持可使運動賽事發展更為順利，運動賽事相對也可為贊助商帶來回饋。一九九八年，安麗盃世界女子花式撞球邀請賽在安麗日用品（安麗）冠名贊助下成功帶領女子撞球運動進入另一高峰。二○○六年，此合作關係已進入第九個年頭，比賽層級更進一步提升為世界錦標賽。互惠是贊助關係穩固的基礎，除了賽事升格為錦標賽外，安麗是否因投入此賽事獲得效益是本文探究的主題。 推廣組合中 (promotion mix) 包含所有與消費者溝通的方式，如廣告、促銷、公關，也包括了贊助(Shank, 2005)；推廣策略希望引導消費者經歷不同歷程，直到做出最終的購買動作，這一系列的步驟稱為「效果階層模型」( Hierarchy of Effects)，由Lavidge及Steiner於1961年建構(Palda, 1966)，為六零年代多數廣告理論的原形 (Bendixen, 1993）。消費者購買某樣商品之前必定經過這一系列不同的階段，推廣工具的使用目標就在將消費者推往下一個階層，直到實際的消費行為發生。 本研究為了解安麗贊助此賽事的贊助效益，依以下五個角度進行評估，分別對應效果階層模型的五個主要階段：「贊助廠商識別度」、「企業類別認知度」、「喜好度」、「品牌偏好」以及「購買意圖」。再加上企業進行贊助活動的主要目的-建立正面形象，共六個面向。依上述面向自編問卷，以2006安麗世界女子花式撞球錦標賽電視收視觀眾為研究對象，於2006年3月4日至3月8日間進行網路問卷調查。總共收取122份問卷，扣除12份勾選「未收看電視轉播」選項之問卷後，有效問卷數為110份。 信度考驗結果顯示問卷整體內部一致性α係數為0.800。基本敘述統計結果如下：填答者男女比例接近但男性較多，年齡多介於20-29 歲，學歷主要為大專程度，多數有從事撞球運動的習慣。高達46.4%的填答者表示每天收看比賽轉播，且時數分配平均，其中絕大部份並未前往現場觀賞今年度賽事。 研究主要發現為：（一）各贊助效益面向平均結果都與中性值有顯著差異，顯示安麗贊助女子撞球運動的確為該公司帶來顯著的正面效益。（二）性別差異不影響收視觀眾對於贊助效益各面向的認知，贊助在男、女性觀眾身上展現的效果並沒有顯著差異。（三）收視水準不同的觀眾僅在贊助廠商識別度與購買意圖上表現出顯著差異，不影響安麗贊助效益絕大部分評估構面。 由研究結果可知，安麗與女子撞球運動賽事結合並長期經營的成果顯著，搭配高頻率的電視曝光，不只提高品牌知名度，也為公司建立起正面形象，可為其他企業考量運動贊助策略之參考。

Since 1998, Amway Taiwan Company Limited (Amway) has been partnering in organizing women billiards event, the Amway Cup World Women Billiards Invitational. This tournament has become a well-known global women billiard event due to the support from corporate sponsor. Since sponsorship is a business relationship through which support is offered in return for rights and association (Sleight, 1989), sponsorship is more likely to fail if there is no exchanging mutual benefit between the two parties. Therefore, the purpose of this study was to examine the effectiveness of Amway's Sponsorship by assessing six factors, including sponsor recognition, knowledge of the company, liking, positive image, brand preference, and purchase intention. Data was collected through internet survey with 110 valid questionnaires. Primary findings were as follows: (a) Amway did have benefits from this sponsorship, (b) gender has no influence on audience’s perception of Amway's sponsorship, and (c) audiences with different TV viewing frequency indicated no significant differences in terms of most factors of sponsorship effectiveness. According to this study, the sponsorship of Amway in organizing women billiards event is not only a legitimate strategy enhancing corporate brand awareness and building positive image, but also a guideline for other corporations considering adopting similar strategy.

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