體驗行銷、體驗價值、顧客滿意與行為意圖關係之研究：以自行車休閒運動為例

The Relationship among Experiential Marketing, Experiential Value, Customer Satisfaction and Behavioral Intention: An Empirical Study of Bicycle

10.6547/tassm.2007.0017

葉允棋(Yun-Ci Yeh)；陳美燕(Mei-Yen Chen)

體驗行銷 ； 自行車休閒運動 ； 線性結構方程 ； bicycle ； experiential marketing ； structural equation modeling

臺灣體育運動管理學報

5期（2007 / 09 / 01）

331 - 364

繁體中文

消費者行為在國內一向是極為熱門的研究領域，但是將此議題延伸到體驗消費的研究卻很少，因此引起本論文的研究動機。其中，就自行車休閒運動而言，目前台灣的自行車專用道共計有二十八條，而且民眾參與自行車休閒運動也越來越普及，因此每條自行車專用道勢必要有所差異化，才能讓民眾獲得不同的休閒運動體驗。而近幾年來開始被行銷界廣泛應用的「體驗行銷」概念，或許可作為瞭解自行車專用道差異化的工具。 本研究採用Schmitt (1999)所提出的體驗行銷模型為理論概念基礎，並參考相關文獻之後，提出以體驗行銷觀點下自行車休閒運動體驗過程之簡化模型，並使用線性結構方程來進行實證分析。本研究的實證結果如下：一、體驗行銷對於消費者的體驗價值和顧客滿意度有正向影響。二、體驗價值對於消費者的顧客滿意度有正向影響。三、顧客滿意度對於消費者的行為意圖有正向的影響。

In Taiwan, consumer behavior was a very popular research field. Nonetheless, research to extend the issue to experience consumption was rare. As a result, the lack of domestic practical research in experience consumption field leaded to my motivation to do the related research. In bicycle research filed, there were total of twenty-eight bicycle lanes in Taiwan, and the people participated the bicycle activity were also more and more universal popular. Hence each bicycle lanes should try to make some differentiation among them in order to let the people obtain different of the recreational experience. The concept of ”Experiential Marketing” commonly applied and discussed in these few years may be a suitable tool for bicycle to differentiate. The purpose of this study were adopted five strategic experiential modules (SEMs) by Schmitt (1999), and other related literature, used structural equation modeling statistical method to be the analysis tool. The conclusions were as follows: 1. There was a positive relationship between the experiential marketing incentives, customer satisfaction and experiential value. 2. There was a positive relationship between experiential value and customer satisfaction. 3. There was a positive relationship between customer satisfaction and behavioral intention.

1. Addis,Holbrook(2001).ON the Conceptual Link between Mass Cumtomization and Experiential Consumption: An explosion of Subjectivity.Journal of Consumer Behavior,1(1),50-66.
2. Albrecht, K.(1994).Customer Value.Executive Excellence,9,14-54.
3. Bagozzi, J.B.,Yi, y.(1988).On the Use of Structrual Equation Model in Experimental Designs.Journal of Marketing Research,26,271-284.
4. Day, R L.(1977).Extending the Concept of Consumer Satisfaction.Atlanta Association for Consumer research,4,149-154.
5. Dodds, Monroe,Grewal(1991).Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluation.Journal of Marketing Research,28(3),307-319.
6. Hair, J. F.,Anderson, R. E.,Tatham, R. L.,Black, W. C.(1998).Multivariate Data Analysis.Englewood, NJ:Prentice-Hall.
7. Hyodo, T.,Suzuki, N.,Takahashi, K.(2000).Modeling of bicycle route and destination choice behavior for bicycle road network plan.Transportation Research Record,17(5),70-76.
8. Kotler, P.(1996).Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control.Prentice-Hall Inc.
9. Mathwick, C.,Malhotra, N.K.,Rigdon, E.(2001).Experiential Value:conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment.Journal of Retailing,77,39-56.
10. Oliver(1993).A Conceptual Model of Service Quality and Service Satisfaction: Compatible Goals, Different Concept.Advances in Services Marketing and Management,2,73-85.
11. Schmitt, B. H.(1999).Experiential Marketing：How to get customers to sense, feel, think, act, relate to your company and brands.NY:Free Press.
12. Swan, J. E.,Combs, L. J.(1976).Product Performance and Consumer-Satisfaction-a New Concept.Journal of Marketing,40(2),25-30.
13. Szymanski,Henard(2001).Customer Satisfaction: A Meta-Analysis of the Empirical Evidence.Journal of the Academy of Marketing Science,29(1),16-35.
14. Woodruff, Cadotte,Roger(1993).Modeling Consumer satisfaction Processes Using Experience-Based Norms.Journal of Marketing Research,20,296-304.
15. Zeithaml, V. A.,Berry, L. L.,Parasuraman, A.(1996).The Behavioral Consequence of Service Quality.Journal of Marketing,60,31-46.
16. 王世澤(2003)。桃園，國立中央大學企業管理研究所。
17. 行政院體育委員會(2001)。台灣地區民眾運動休閒設施需求研究。台北市:體育委員會。
18. 行政院體育委員會(2001)。台灣地區自行車道系統規劃與設置。台北市:體育委員會。
19. 邱皓政(2004)。結構方程模式：LISREL的理論、技術與應用。台北市:雙葉。
20. 邱媞(2003)。台北，私立中國文化大學觀光研究所。
21. 洪勝鴻(2004)。高雄，國立高雄應用科技大學商務經營研究所。
22. 范碧珍(2001)。體驗式消費時代來臨。突破雜誌，187，26-30。
23. 袁薏樺(2003)。台北，國立台北科技大學商業自動化與管理研究所。
24. 廖明豐(2003)。嘉義，南華大學旅遊事業管理研究所。
25. 廖晉迪(2000)。自行車起源與演進。自行車工業雙月刊，26，47-54。

1. 曾瑞程(2009)。2009 年全國大專校院運動會參賽選手體驗價值之研究。運動休閒管理學報，6(2)，108-125。
2. 曾瑞程(2009)。台南古都國際馬拉松運動觀光體驗價值之研究。休閒暨觀光產業研究，4(2)，125-140。
3. 陳雅捷、李明儒(2010)。島嶼遊客體驗價值、滿意度以及重遊意願之研究—以澎湖吉貝嶼、七美嶼為例。休閒產業管理學刊，3(1)，1-18。
4. 陳韻欣、陳美燕、倪瑛蓮(2016)。商店特徵對消費者購買意圖之關係探討─消費者情緒的中介效果。臺灣體育學術研究，60，1-20。
5. 洪煌佳(2010)。劍道參與者學習滿意度及學習意願之複核效度模式驗證。人文社會科學研究，4(2)，26-37。
6. 洪煌佳(2010)。劍道學習滿意度對再學習意願之影響。體育學報，43(4)，57-72。
7. 蘇翊、程紹同(2016)。運動App的使用動機與滿意度研究－以臺灣Nike+ Running為例。休閒產業管理學刊，9(2)，79-104。
8. 熊婉君、雷文谷、宋威穎(2010)。自行車道遊客旅遊目的地意象與行爲意圖之關係─以遊憩體驗爲中介變項之研究。休閒產業管理學刊，3(2)，22-37。
9. 張文榮、林美玲、吳福明、吳嘉浚(2016)。休閒動機、體驗價值與參與滿意度之研究─以新北市土城國民運動中心為例。運動研究，25(1)，35-50。
10. 鄭道隆、曾瑞程、洪慧敏、李世昌(2010)。2009年高雄世界運動會體驗價值之研究。運動休閒管理學報，7(1)，92-106。
11. 鄭青展、陳鉦達、張雅媛、施光恆、林冠潔(2017)。產品創新、體驗行銷、知覺品質對顧客滿意度之影響─以觀光工廠為例。會計與財金研究，10(2)，1-25。
12. 朱達仁(2023)。某大型連鎖咖啡店之消費者休閒體驗與滿意度研究。休憩管理研究，10(1)，59-66+68。