運動彩券虛擬社群信任模式之研究－兼論社群涉入之調節效果

A Community Trust Model of a Sports Lottery Virtual Community: The Moderating Effects of Community Involvement

10.6547/tassm.2010.0014

林永森(Yung-Sen Lin)；張巧宜(Chiao-Yi Chang)；陳安妮(An-Nie Chen)

運動彩券 ； 資訊傳播 ； 社群信任 ； 資訊交換 ； 社群涉入 ； sports lottery ； information communication ； community trust ； information exchange ； community involvement

臺灣體育運動管理學報

10卷4期（2010 / 12 / 01）

25 - 54

繁體中文

本研究旨在探討運動彩券虛擬社群成員「資訊傳播」、「社群信任」、「資訊交換」及「社群涉入」之關係模式。研究採問券調查法，以玩運彩、緯來天天愛運動以及批批踢臺大實業坊之社群成員為主要研究對象，並採網路施測以便利取樣獲得有效問卷374份，經結構方程模式統計分析結果發現：（一）資訊傳播中知覺回應與信任傾向構面，會正向影響社群信任。（二）資訊傳播中個人資訊可信度構面會負向影響社群信任。（三）社群信任會正向影響資訊交換。（四）社群涉入在社群信任對資訊交換的關係中具有調節效果。所得結果將提供運動彩券主管機關、承辦廠商、經銷商以及社群管理者於實務上經營管理之參考依據。

The purpose of this study was to understand the relationships among information communication, community trust, and information exchange of members of a sports lottery virtual community. The study utilized website questionnaire. A total of 256 valid questionnaires were collected from three main websites. The data was analyzed by structural equation modeling. Results showed that: (1) Perceived responsiveness, and general disposition to trust significantly influenced community trust. (2) Confiding personal information significantly and negatively influenced community trust. (3) Community trust significantly influenced information exchange. (4) Community involvement significantly moderated the relationship between community trust and information exchange. The results of this study have implications for government organizations, promoters, retailers, and virtual community managers.

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