影響職棒球迷購買球隊周邊商品意願之主因？

What Is the Main Impact Factor for Baseball Fans to Purchase Intention of Team Accessory Products?

10.6214/JSRM.201206_9(1).0004

陳祺富(Chi-Fu Chen)；楊文廣(Wen-Goang Yang)；凃鈺城(Yu-Chen Tu)；李素箱(Su-Shiang Lee)

球迷行為 ； 職業運動 ； 結構方程式 ； professional sports ； behavior of fans ； structural equation model

運動休閒管理學報

9卷1期（2012 / 06 / 01）

55 - 72

繁體中文

本研究旨在探討中華職棒現場球迷在球隊認同、周邊商品知覺價值與購買意願之關係。本研究係以自編之「中華職棒現場球迷周邊商品消費行為調查問卷表」為資料收集之工具，於2010年3月20日至3月28日在高雄澄清湖棒球場、台中棒球場、台北天母棒球場及台北新莊棒球場等場地，以立意取樣法針對現場球迷進行問卷調查。問卷共計發出600份，有效採用問卷512份，有效回收率達85.3%。所得資料以描述性統計分析及結構方程模式進行統計分析後，獲得結果如下：一、球迷對於球隊認同之構面包括：（一）私人評價；（二）大眾評價；（三）情感依附；（四）認知意識。二、球迷對於周邊商品知覺價值之構面包括：（一）實用性；（二）象徵性。三、球迷對於周邊商品的購買意願，確實會受到個人對於周邊商品知覺價值正面的影響，且球隊認同會進一步透過知覺價值而提高球迷的購買意願。

This study focused on the relationship among team identification, perceived value on accessory product and purchase intention of CPBL's on-the-spot fans. We used the ”consumer behavior questionnaire survey on CPBL's on-the-spot fans” and purposeful sampling to examine the on-the-spot fans in four ballparks between March 20 and 28 2010. We sent out 600 questionnaires in the main baseball stadium and there were 512 effective questionnaires with an effective response rate of 85.3 percent. The data gained from the questionnaires were evaluated by descriptive statistics and structure equation model. The results were as following: 1. There were four dimensions on team identification for on-the-spot fans including 1) private evaluation, 2) public evaluation, 3) emotional attachment and 4) cognitive awareness. 2. There were two dimensions on perceived value for on-the-spot fans including 1) utilitarian and 2) symbolic. 3. We found the there was positive purchase intention of on-the-spot fans influenced by perceived value. Moreover, the higher the team identification, the higher purchase intention fans increased by perceived value.

1. 王忠茂(2005)。2003-2004年中華職棒大聯盟觀眾人數之分析。中華體育季刊，19(3)，53-60。
   連結：
2. 李仁豪、余民寧(2008)。二層次結構方程式模型的應用：以教育心理學為例。師大學報教育類，53(3)，95-123。
   連結：
3. 黃煜、魏文聰(2007)。中華職業棒球球團門票定價類型之研究。體育學報，40(3)，101-113。
   連結：
4. Preacher, K. J., & Leonardelli, G. J. (2001). Calculation for the Sobel test: An interactive calculation tool for mediation tests. Retrieved February 12, 2007, from http://quantrm2.psy.ohio-state.edu/kris/sobel/sobel.htm
5. Baron, R. M.,Kenny, D. A.(1986).The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations.Journal of Personality and Social Psychology,51(6),1173-1182.
6. Heere, B.,James, J. D.(2007).Stepping outside the lines: Developing a multi-dimensional team identity scale based on social identity theory.Sport Management Review,10(1),65-91.
7. Kwon, H. H.,Armstrong, K. L.(2006).Impulse purchase of sport team licensed merchandise: What matters.Journal of Sport Management,20(1),101-119.
8. Kwon, H. H.,Kim, H.,Mondello, M.(2008).Does a manufacturer matter in go- branding? The influence of a manufacturer brand on sport team licensed apparel.Sport Marketing Quarterly,17(3),163-172.
9. Kwon, H. H.,Trail, G.,James, J. D.(2007).The mediating role of perceived value: Team identification and purchase intention of team-licensed apparel.Journal of Sport Management,21(4),540-554.
10. MacKinnon, D. P.,Lockwood, C. M.,Hoffman, J. M.,West, S. G.,Sheets, V.(2002).A comparison of methods to test mediation and other intervening variable effects.Psychological Methods,7(1),83-104.
11. Madrigal, R.(2001).Social identity effects in a belief-attitude-intentions hierarchy: Implications for corporate sponsorship.Psychology & Marketing,18(2),145-165.
12. Mullin, B. J.,Hardy, S.,Sutton, W. A.(2000).Sport marketing.Champaign, IL:Human Kinetics.
13. Preacher, K. J.,Hayes, A. F.(2004).SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models.Behavior Research Methods, Instruments, & Computers,36(4),717-731.
14. Preacher, K. J.,Hayes, A. F.(2008).Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models.Behavior Research Methods,40(3),879-891.
15. Sheth, J. N.,Newman, B. I.,Gross, B. L.(1991).Why we buy what we buy: A theory of consumption values.Journal of Business Research,22(2),159-170.
16. Sutton, W. A.,McDonald, M. A.,Milne, G. R.,Cimperman, J.(1997).Creating and fostering fan identification in professional sport.Sport Marketing Quarterly,6(1),15-22.
17. Sweeney, J. C.,Soutar, G.(2001).Customer perceived value: The development of multiple item scale.Journal of Retailing,71(2),203-220.
18. 何信賢(2007)。臺中市，朝陽科技大學休閒事業管理研究所。
19. 吳明隆(2008)。論文寫作與量化研究。臺北市:五南。
20. 吳明隆(2007)。SPSS問卷統計分析實務操作與應用。臺北市:五南。
21. 吳明隆(2007)。結構方程模式AMOS的操作與應用。臺北市:五南。
22. 李季隆(2004)。高雄市，國立高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所。
23. 林忠程、魏文聰(2008)。美國職棒大聯盟門票定價策略之探討門票定價策略之探討。2008年國際體育運動與健康休閒發展趨勢研討會專刊，嘉義縣:
24. 許黛君(2005)。臺中市，朝陽科技大學企業管理研究所。
25. 程紹同譯、江澤群譯、黃煜譯、彭小惠譯、呂佳霙譯、Mullin, B. J.、Hardy, S.、Sutton, W. A.(2003)。運動行銷學。臺北縣:藝軒。
26. 葉公鼎(2001)。論運動產業之範疇與分類。運動管理季刊，1，8-21。
27. 榮泰生(2008)。AMOS與研究方法。臺北市:五南。
28. 劉晊華(2008)。桃園縣，國立中央大學企業管理研究所。
29. 蔡振乾(2008)。中華職棒球迷觀賽的習性之探討。2008年國際體育運動與健康休閒發展趨勢研討會專刊，嘉義縣:

1. 楊智鈞,范良誌(2023)。中華職棒球迷賽事觀賞動機與消費行為的關聯性：以Funk氏棒球賽事球迷參與動機量表為工具。萬能學報，45，120-139。
2. 葉公鼎、康正男、林華韋、林子涵(2015)。臺灣職業棒球運動永續發展策略。台灣體育運動管理學報，15(2)，241-270。
3. 鄭凱仁,鄭俊傑,廖晨安(2020)。主場經營、球隊認同與行為意圖關係之研究－以臺北富邦勇士職業籃球隊為例。中原體育學報，14，15-26。
4. (2019)。職棒球迷認同行為、觀賽行為與購買周邊商品模式驗證之研究。休閒運動管理學刊，5(1)，36-47。
5. (2020)。職棒球迷認同行為、觀賽行為與購買周邊商品模式驗證之研究。休閒運動管理學刊，6(1)，14-25。