旅遊紀念品：動機探索與知覺價值解析對購後心理行為影響之研究

Tourist Souvenirs: The Study of Impact on Post-Purchased Evaluation in Psychological Behaviors and Motivation Investigation and Perceived Value Analysis

10.6214/JSRM.201212_9(2).0006

鍾政偉(Cheng-Wei Chung)；鍾宛蒨(Wan-Chien Chung)；柯玫霓(Mei-Ni Ke)；梁凱琪 (Cai-Chi Liang)

知覺價值 ； 旅遊紀念品 ； 意涵 ； 地方依附 ； 重遊意願 ； perceived value ； tourist souvenirs ； meaning ； place attachment ； intention for revisiting

運動休閒管理學報

9卷2期（2012 / 12 / 01）

89 - 105

繁體中文

觀光產業被視為是21世紀的明星產業，亦是各國普遍重視的無煙囪工業；根據交通部觀光局2011統計數據指出購物費在旅遊支出中比例佔居第二，顯現出購買紀念品在旅遊中的重要性。本研究是以在旅遊經驗中購買過旅遊紀念品的遊客為對象，透過網路問卷的方式進行抽樣調查，共回收有效問卷1,120份。研究結果顯示遊客購買動機與知覺價值對於旅遊紀念品的購買具有顯著影響；而旅遊紀念品的類型對於遊客的意涵、地方依附及重遊意願具有顯著影響。遊客購買動機中以個人動機的影響最強，亦即遊客是以自我中心為思考的出發點去選購紀念品，並不會因為其他社會因素而受影響；遊客知覺價值中以價格的影響最高，亦即遊客會因為旅遊紀念品的價格影響其購買行為；旅遊紀念品的種類中，「當地的特色產品」對於象徵型及工具型的意涵都具有影響，亦即當地的產品足以代表旅遊體驗的實質性物件；「象徵性的紀念品」對於地方依附中的地方認同影響最高，但是對於地方依賴卻沒有顯著影響，亦即購買象徵性的紀念品會讓遊客對於旅遊地產生歸屬感，但是此紀念品卻不能滿足遊客功能上的需求；象徵性的紀念品及當地的產品對於推薦意願有顯著影響，但是對於再購意願卻沒有顯著影響。亦即遊客對於象徵性的紀念品及當地的產品會想推薦給親朋好友，但是自己本身卻不願再次購買。旅遊紀念品的存在對於遊客離開旅遊地之的心理行為具有影響，特別是具有「當地特色」以及「象徵性」的紀念品類型；而遊客對於紀念品的購買則受到個人動機以及產品的貨幣價格影響最為顯著。

The tourism industry is considered to be the star industry of the 21st century, and is also considered as one of the non-smokestack industry and receives high regard in every country. According to the statistic data which has been released by Tourism Bureau of Taiwan in 2011 showed that the shopping expenditures during travel is taking the second place in total tourism expenditures and has revealed the importance of souvenirs purchasing. The sample of this study are those tourists who has souvenir purchase experience and a sample survey conducted by means of online questionnaires, a total of 1,120 copies of valid questionnaires were gathered. The results showed that visitors purchase motivation and perceived value for the purchase of tourist souvenirs have a significant impact on souvenirs purchasing.; the categories of tourist souvenirs has a significant impact on meaning of travel to tourist's, place attachment and intension of revisiting. Among all the purchase motivation, the personal motivation has the most influence when purchase souvenirs, therefore, self-centered of tourists is the starting points as to purchase the souvenir and won't be affected by other social factors. Among all the factors of tourist perceived value, price factor has the most significant impact; therefore, the price of the souvenir will influence the purchase behavior. Among categories of tourist souvenirs, local specialty products for the meaning of the symbol type and tool type has an impact that is local enough to represent the substantive object of the tourist experience; symbolic souvenirs for local attachment of local identity has the most influence, but the place dependence has no significant impact, that is to buy a symbolic souvenir will let visitors have a sense of belonging, but this souvenir can not meet the visitors functional needs. The symbolic souvenirs and local products have the significant impact on recommendation to friends and relatives to visit but have no significant impact on repurchase intentions. The presence of tourist souvenirs has an impact on the psychological behavior of the visitors who will leave the place especially those local product souvenirs and symbolic souvenirs. The purchase behavior of tourist is influenced by personal motivation and price of the product.

1. 李君如、陳俞伶(2009)。觀光吸引力、服務品質、知覺價值、顧客滿意度及忠誠度關係之研究─以白蘭氏觀光工廠為例。顧客滿意學刊，5(1)，93-120。
   連結：
2. 周秀蓉(2008)。遊憩吸引力和遊憩體驗對顧客滿意度及重遊意願之影響─以六福村主題樂園為例。明新學報，34(2)，267-288。
   連結：
3. 周秀蓉(2008)。遊憩吸引力和遊憩體驗對顧客滿意度及重遊意願之影響─以六福村主題樂園為例。明新學報，34(2)，267-288。
   連結：
4. 林聰哲(2008)。中部地區高爾夫球場服務品質、消費者知覺價值、滿意度與行爲意向之研究。管理實務與理論研究，2(4)，196-214。
   連結：
5. 張淑青(2004)。顧客滿意度與信任對忠誠度影響之研究。管理學報，21(5)，611-627。
   連結：
6. 張凱智、宋秉明(2010)。民眾參與、地方依附對觀光發展態度關係之研究─以三個不同觀光發展形態社區為例。觀光休閒學報，16(2)，89-115。
   連結：
7. 莊雅筑、陳宏斌、陳奕任(2010)。服務品質、知覺價值滿意度關西之研究─以溪頭自然教育園區為例。島嶼觀光研究，3(3)，45-62。
   連結：
8. 鄭峰茂(2010)。遊憩動機、持續性涉入及遊後行為關係之研究─以高山登山者為例。休閒運動健康評論，1(2)，100-119。
   連結：
9. Bolton, R. N.,Drew, J. H.(1991).A multistage model of customers' assessments of service quality and value.Journal of Consumer Research,17(4),376-385.
10. Chen, C. F.,Tsai, D. C.(2007).How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions.Tourist Management,28(4),1115-1122.
11. Gordon, B.(1986).The souvenir: Messenger of the extraordinary.Journal of Popular Culture,20(3),135-146.
12. Jorgensen, B. S.,Stedman, R. C.(2001).Sense of place as an attitude: Lakeshore owners attitudes toward their properties.Journal of Environmental Psychology,21(3),233-248.
13. Kamptner, N. L.(1991).Personal possessions and their meanings: A life-span perspective.Journal of Social Behavior and Personality,6(6),209-228.
14. Lee, C. K.,Yoon, Y. S.,Lee, S. K.(2007).Investigating the relationships among perceived value, satisfaction, and recommendations: The case of the Korean DMZ.Tourism Management,28,204-214.
15. Lovelock, C.,Wirtz, J.(2010).Services marketing: people, technology, strategy.Upper Saddle, NJ:Prentice-Hall Inc..
16. Low, S. M.(Ed.),Altman, I.(Ed.)(1992).Place attachment: Human behavior and environment.New York:Plenum.
17. Petrick, J. F.(2002).Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service.Journal of Leisure Research,34(2),119-134.
18. Pritchard, M. P.(2003).The attitudinal and behavioral consequences of destination performance.Tourism analysis,8(1),61-73.
19. Richins, M. L.(1994).Valuing things: The public and private meanings of possessions.Journal of Consumer Research,21(3),504-521.
20. Sirakaya, E.,Uysal, M.,Yoshioka, C. F.(2003).Segmenting the Japanese tour market to Turkey.Journal of Travel Research,41(3),293-304.
21. Swanson, K. K.(1994).Texas, Lubbock,Texas Tech University.
22. Theobald, W.(Ed.)(1998).Global tourism.Oxford:Butterworth-Heinemann.
23. Turner, L. W.,Reisinger, Y.(2001).Shopping satisfaction for domestic tourists.Journal of Retailing and Consumer Services,8(1),15-27.
24. Zeithaml, V. A.(1988).Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence.Journal of Marketing,52(3),2-22.
25. 朱啟祥(2009)。苗栗縣，育達商業技術學院企業管理學系研究所。
26. 江念穎(2011)。台北市，實踐大學企業管理學系碩士班。
27. 何佩蓉(2009)。台南市，國立台南大學生態旅遊研究所。
28. 何昇協(2008)。台中市，朝陽科技大學企業管理系。
29. 吳坤修(2009)。台中市，國立台中教育大學環境教育研究所。
30. 吳統雄(1984)。態度與行為之研究的信度與效度：理論、應用、反省。民意學術專刊，29-53。
31. 呂長賜(2006)。嘉義縣，南華大學旅遊事業管理研究所。
32. 宋源烽(2010)。碩士論文(碩士論文)。台北市，銘傳大學觀光研究所碩士在職專班。
33. 李尚儒(2009)。雲林縣，國立雲林科技大學休閒運動研究所。
34. 林志成(2011)。台東市，國立台東大學健康促進與休閒管理碩士在職專班。
35. 林孟璋、張真堯、何昇協、洪輝勝(2010)。台中市，朝陽科技大學企業管理系。
36. 林茹慧(2007)。碩士論文(碩士論文)。台中市，私立亞洲大學國際企業學系碩士班。
37. 侯錦雄(2002)。行政院國家科學委員會專題研究計畫結案報告行政院國家科學委員會專題研究計畫結案報告,台北市:中華民國行政院國家科學委員會。
38. 施雅欣(2009)。嘉義縣，國立中正大學運動與休閒教育研究所。
39. 張尹薰(2007)。台北市，世新大學觀光學系。
40. 連勤和(2010)。台北市，國立臺灣科技大學。
41. 黃俊英(2001)。行銷學的世界。台北市:天下文化。
42. 黃茱珺、吳連賞(2009)。金門紀念品在地黏著性之探討。環境與世界，20，1-26。
43. 黃暐雅(2009)。碩士論文(碩士論文)。彰化縣，大葉大學休閒事業管理學系碩士班。
44. 楊忠勳(2005)。新北市，銘傳大學傳播管理研究所。
45. 楊明賢(1999)。解說教育。台北市:揚智文化。
46. 楊曜宇(2011)。台中市，靜宜大學觀光事業學系。
47. 趙名玉、王俊明、張清源、劉宜鑫(2011)。中部溫泉區顧客滿意度與重遊意願之調查研究。休閒觀光與運動健康學報，1(2)，43-61。
48. 劉芳如(2003)。新北市，實踐大學企業管理研究所。
49. 劉俊志(2004)。碩士論文(碩士論文)。花蓮縣，國立東華大學自然資源管理系。
50. 劉修祥(2002)。觀光導論。台北市:揚智文化。
51. 鄭存彣(2010)。台中市，逢甲大學土地管理所。
52. 盧筱筠(2007)。新北市，世新大學觀光學系。
53. 賴彥勳(2009)。新竹市，國立交通大學管理科學系所。
54. 瞿海源(2007)。調查研究方法。台北市:三民書局。

1. 謝英俊、劉嘉麒、朱永蕙(2016)。C-Bike消費動機、涉入、滿意度與再購意願之關係。休閒產業管理學刊，9(2)，23-48。
2. 趙智凡、楊明德、陳怡萍(2014)。網路虛擬旅遊。運動休閒管理學報，11(1)，62-76。