計畫行為理論應用在中華職棒現場觀眾運動賞析行為之研究

Theory of Planned Behavior among Audiences of Chinese Professional Baseball League Games an Investigation on Behaviors of Athletic Appreciation

10.6214/JSRM.1201.006

蘇榮裕(Jung-Yu Su)

行為意圖 ； 運動行為 ； 運動消費 ； 運動參與 ； 職業運動 ； Behavioral Intentions ； Athletic Behaviors ； Athletic Consumerism ； Athletic Participation ； Professional Sports

運動休閒管理學報

12卷1期（2015 / 03 / 01）

85 - 96

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本研究旨在探討中華職棒第25年球季的現場觀眾球迷群體在行為意圖的現況，進而從計畫行為理論及結構方程模式（SEM）中去驗證運動消費群體對商品服務的關聯性過程。利用分層抽樣策略抽取四隊不同賽事的組合，共計發出400份問卷，經刪除份無效問卷5份後實得有效問卷395份，問卷有效回收率為98.75%。研究結果顯示，觀賞第25年中華職棒CPBL運動賽事的現場觀眾球迷「態度」會對「行為傾向」造成影響，而自我的「主觀規範」會對「行為傾向」造成影響，最後則是在自我「行為控制知覺」也會對「行為傾向」造成影響，代表此本研究假設與架構所建立的模式具有關聯性。因此，聯盟或球團應該有效建立市場區隔制度，以及建立不同階段與型態的行銷組合與調查，才能建立正向的知覺消費反應和決策過程。故提出在球迷消費者社經背景管理及行為意圖管理兩個議題上的具體相關建議。

This research aims to investigate the current status of planned behaviors among baseball fans who were audiences of live Chinese Professional Baseball League (CPBL) games in the last 25 seasons in order to verify the process by which sports consumers establish correlations with products and services. Stratified sampling was used to sample a combination of different games played by four teams. A total of 400 questionnaires were issued, with 395 effective questionnaires collected for an effective recovery rate of 98.75%. Research results indicate that the attitude of live game audiences who have watched 25 seasons of CPBL games affected behavioral intentions, while subjective norm also affected behavioral intentions. Finally, the perceived behavioral control also affected behavioral intentions. These results showed that there were correlations between the hypotheses proposed and model established by the framework. From the results, practical recommendations were made on the management of socio-economic background as well as behavioral intentions of the baseball fans and consumers.

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