桃園縣地方文化館傳播行銷策略與傳播效果之研究

The Case Study for Taoyuan County Culture Gallery in Marketing Communication Strategies and Effects

10.29960/SIC.200912.0004

顏家棟(Chia-Tung Yan)；李雪吟(Hsueh-Yin Lee)

地方文化館 ； 社區博物館 ； 非營利組織 ； 傳播行銷策略 ； 傳播行銷效果 ； The Area Culture Gallery ； The Community Museum ； Non-profit Organizations ； Marketing Communication Strategies ； Marketing Communication Effects

國際文化研究

5卷2期（2009 / 12 / 01）

87 - 116

繁體中文

本研究目的，在以個案探討地方文化館傳播行銷策和效果間的關聯性。藉由桃園縣政府文化局協助，以桃園地區大溪藝文之家、眷村文化館、基國派老教堂、桃園藝文中心與忠烈祠等六座地方文化館－針對實際參與活動或參觀之民眾為研究對象，實施問卷調查，研究結果發現，目前地方文化館的傳播行銷策略效果及應強化的建議如下: （一）傳播行銷策略構面： 1.直效行銷方法應加強網路行銷部分。 2.廣告行銷方法，應加強廣電及平面媒體的宣傳。 3.促銷行銷中，免費開放為最大的吸引力，而免費贈品則最不具吸引力，。 4.三種公共關係中，民眾較偏愛與其他觀光景點合作的策略。 （二）傳播行銷效果構面： 1.若加強網路行銷部分則民眾來訪意願將大幅增加。 2.廣告行銷方式，減少社區佈告欄、海報、DM或旗幟及移動式廣告，而將加強在原先的電子與平面媒體的宣傳。 3.促銷效果中，免費參觀為效果最佳。 4.公共關係效果中，顯示出橫向的公共關係效果部分可再加強。 建議地方政府應依據地方文物館的地方特性、文化特質、地緣關係、人口構成等，作有效宣傳，才能形成更具特色的觀光資源。亦即政府應該針對地方文化館的傳播行銷方法再行規劃，才能更有效吸引參觀人潮。

”The Area Culture Gallery” develops by using community resources, taking township as the hinterland, preserving for historical relics and re-utilizing for existing buildings, Moreover, following the national cultural policy, the area culture gallery offers the cultural facilities with creativity by means of renovating the relics or buildings and manifesting folk custom. Thus, the area culture gallery should have the marketing communication strategies with its own human and nature landscapes. The case study aims on 6 major culture galleries in Taoyuan County. In this case study, the findings identify the marketing communication strategy and effect based on the practical experience promoted by the culture galleries and the documentary discussion relating to the culture galleries. Furthermore, the findings of this case study can be the reference to developing brand marketing strategies for the culture galleries in different areas. Council for Cultural Affairs, the non-profit governmental ministry, started to promote the program of ”The Area Culture Gallery” since 2002. After that, the budding and scattering area culture galleries have been functioning like the community museum in a certain degree and becoming the most significant culture facilities for developing national culture policy as well. This study proposes the theoretical models of ”community museums” and ”non-profit organizations” for explaining and analyzing ”the area culture gallery”. This study examines the survey of 1300 questionnaires filled out by Taoyuan Culture Gallery's visitors in random sampling. The correlation shows how much of the variation in visitor's expectation is related to the marketing strategy by Taoyuan Culture Gallery.

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