2006年全國大專校院運動會現場觀眾對贊助企業團體認知效果、態度與購買意願之研究

10.6169/NCYUJPEHR.7.1.07

顏君彰

全國大專校院運動會 ； 運動贊助 ； 認知效果 ； 贊助效益

嘉大體育健康休閒期刊

7卷1期（2008 / 04 / 30）

69 - 79

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目的：本文研究目的旨在探討2006年全國大專校院運動會現場觀眾對運動贊助商之認知效果、態度與購買意願，並依觀眾之不同性別、婚姻、職業、教育程度、收入等變項，分析現場觀眾對贊助商之認知、態度與購買意願上的差異。方法：本研究係以「2006年全國大專校院運動會現場觀眾對贊助商認知效果研究問卷」為研究工具進行問卷調查，依2006年全國大專校院運動會11項比賽種類（田徑、游泳、桌球、羽球、網球、柔道、射箭、高爾夫、空手道、木球、跆拳道）採隨機抽樣抽出五項運動項目，再依據各項目選手人數為比例採取叢集抽樣的方式，發出550份問卷，有效問卷共475份問卷（有效問卷86.36%）。結果：根據實際調查所得資料，以描述統計、t檢定、單因子變異數分析、雪費法等統計方法進行處理，經統計分析結果：（一）觀眾確實能夠辨識出大專院校運動會之贊助商。（二）婚姻、職業及收入等之差異對於贊助商形象認知傾向達顯著差異。（三）人口基本變項的差異對於贊助商產品購買意圖無顯著差異。（四）婚姻、職業及收入的不同對於品牌認知喜好達顯著差異。結論：根據研究結果可知，企業贊助對其形象及品牌認知等有所助益，唯在規劃贊助廠商的曝光方式以及針對不同對象規劃適當的贊助策略，企業及運動賽會主辦單位必作再深入研究。