高爾夫球場行銷策略之個案研究－以臺灣中部Y高爾夫球場為例

Marketing Strategy on Golf Course-To Take Examples from the Y Golf Course in the Central Section of Taiwan

10.6169/NCYUJPEHR.201912_18(2).02

鄧建中(Chien-Chung Teng)；劉芋君(Yu-Chun Liu)；曾秀鳳(Hsiu-Feng Tseng)；丁一倫(Yi-Luen Ding)

運動休閒產業 ； 管理趨勢 ； 策略發展 ； management trends ； strategy development ； sports and leisure industry

嘉大體育健康休閒期刊

18卷2期（2019 / 12 / 31）

13 - 25

繁體中文

臺灣高爾夫球場密度高且家數多，對於高爾夫球場經營者而言，是必須面對眾多高爾夫球場的競爭，高爾夫球場經營者如能擬定完善的行銷策略，將有助於提升整體的經營成效。本研究選取中部地區成立已有38年歷史且營運狀況良好的Y高爾夫球場作為個案研究對象，並針對高爾夫球場專業經理人實施面對面訪談以蒐集研究所需相關資料，經由資料分析後主要結論如下：1.產品策略主要有提供擊球場地、餐飲服務、球具器材販售服務以及舉辦高爾夫教學與競賽活動。2.價格策略為採取中價位與依市場價格收費。3.推廣策略是透過球場架設廣告、FB粉絲頁、LINE方面、EDM以及辦理高爾夫比賽。4.通路策略是採用零階（直銷）通路模式。行銷策略常會隨著經營環境與管理策略而有不同的發展，建議未來在高爾夫球場之行銷策略內容探討上，可再加深加廣行銷內容的討論，以豐富高爾夫球場行銷策略議題的研究成果。

Taiwan's golf courses are dense and numerous. For golf course operators, they have to face the competition of many golf courses. If golf course operators can formulate a sound marketing strategy, it will help to enhance the overall operational effectiveness. This study chooses Y Golf Course, which has been established for 38 years in the central section and operates well, as a case study object, and conducts face-to-face interviews with professional manager of golf course. Through data analysis, the main conclusions were as follows: 1. Product strategies: golf course, catering, golf clubs sales, golf teaching. 2. Price strategies: medium price and market price charges. 3. Promotion strategies: course advertising, FB, LINE, EDM, golf games. 4. Place strategies: zero-level channel (direct marketing). Marketing strategies often vary with business environment and management strategies. It is suggested that the discussion on marketing strategy of golf course in the future can be deepened and broadened, to enrich the research results of golf course marketing strategy issues.

1. 王豐家,鄭志富,蔡秀華(2015)。運動中心女性行銷策略之個案研究。臺灣體育運動管理學報，15(2)，173-192。
   連結：
2. 吳兆欣,包怡芬,王宏宗,賴茂盛,吳茂盛(2008)。高爾夫運動消費族群休閒滿意度之調查研究。北體學報，16，261-269。
   連結：
3. 林怡秀(2009)。中華職棒大聯盟行銷策略知覺重要性之研究—行銷人員與現場觀衆之比較。臺大體育學報，14，47-64。
   連結：
4. 林聰哲(2008)。中部地區高爾夫球場服務品質、消費者知覺價值、滿意度與行為意向之研究。管理實務與理論研究，2(4)，196-214。
   連結：
5. 張良漢(2008)。高爾夫球場使用者知覺服務品質對忠誠度之影響—以服務價值、滿意度為中介機制。體育學報，41(1)，69-84。
   連結：
6. 張良漢(2008)。高爾夫球場使用者知覺服務品質對忠誠度之影響—以服務價值、滿意度為中介機制。體育學報，41(1)，69-84。
   連結：
7. 郭英峰,田子弘(2017)。LINE 企業貼圖類型對於廣告效果之影響。資訊管理學報，24(4)，455-483。
   連結：
8. 陳穎,陳政吉,王滿馨(2017)。從高齡者休閒運動觀點探討休閒農場的產銷策略。嘉大體育健康休閒期刊，16(3)，93-104。
   連結：
9. 劉禮瑩,牟鍾福,宋定衡,吳芳瑤(2010)。高爾夫球場知識內涵之研究。國立臺灣體育大學論叢，20(1)，1-22。
   連結：
10. Dijkmans, C.,Kerkhof, P.,Buyukcan-Tetik, A.,Beukeboom, C. J.(2015).Online conversation and corporate reputation: A two-wave longitudinal study on the effects of exposure to the social media activities of a highly interactive company.Journal of Computer-Mediated Communication,20(6),632-648.
11. Dolan, R. J.(2014).How Do You Know When the Price is Right?.Harvard Business Review
12. Humphreys, C.(2014).Understanding how sporting characteristics and behaviours influence destination selection: a grounded theory study of golf tourism.Journal of Sport & Tourism,19(1),29-54.
13. Huth, C.,Kurscheidt, M.(2019).Membership versus green fee pricing for golf courses: the impact of market and golf club determinants.European Sport Management Quarterly,19(3),331-352.
14. Lee, J. H.,Kim, H. D.,Ko, Y. J.,Sagas, M.(2011).The influence of service quality on satisfaction and intention: A gender segmentation strategy.Sport Management Review,14(1),54-63.
15. Lyu, S. O.,Lee, H.(2013).Market segmentation of golf event spectators using leisure benefits.Journal of Travel & Tourism Marketing,30(3),186-200.
16. Petrick, J. F.,Bachman, S. J.(2002).An examination of the construct of perceived value for the prediction of golf travelers' intentions to revisit.Journal of Travel Research,41(1),38-45.
17. 王昆侖(2009)。高爾夫球起源考辨。武漢體育學院學報，43(12)，68-70。
18. 行政院體育委員會(2002)。行政院體育委員會委託研究報告行政院體育委員會委託研究報告,臺北市:行政院體育委員會。
19. 吳振輝,杜光玉,楊育寧(2009)。高爾夫球場球員對球場服務品質與滿意度之研究—以 2006 年 Wilson 盃高爾夫球錦標賽爲例。嶺東體育暨休閒學刊，7，87-95。
20. 吳雅琦,黃瓊恩(2015)。少子化現象下學校運動場館之行銷策略。運動健康休閒學報，6，164-171。
21. 周正寅(2004)。高爾夫球場經營管理之探討—以臺北高爾夫俱樂部為例。真理運動知識學報，1，85-94。
22. 崔岩(2013)。高爾夫球運動的發展現狀及趨勢。科技風，12 月（下），236。
23. 張芬芬（譯）,Miles, M. B.,Huberman, M.(2005).質性研究資料分析.臺北市:雙葉書廊.
24. 教育部體育署 (2018)。高爾夫球場資訊。臺北市:教育部體育署。線上檢索日期:2019 年 7 月 20 日。取自 https://www.sa.gov.tw/PageContent?n=2435
25. 陳五洲（譯）,Thomas, J. R.,Nelson, J. K.(2000).運動研究法.臺中市:華格那.
26. 陳文銓,李豪(2010)。屏東地區高爾夫球練習場參與者消費滿意度因素之研究。嘉大體育健康休閒期刊，9(3)，77-86。
27. 陳鎰明,張午騰,陳進富,陳冠君,李宜慧(2016)。臺灣高爾夫球休閒運動之探討。休閒保健期刊，16，1-12。
28. 曾光華(2011).服務業行銷與管理：品質提升與價值創造.新北市:前程文化.
29. 黃姿英,林玉瓊(2003)。嘉光高爾夫球場營運規劃與設計。大專高爾夫學刊，1，130-140。
30. 盧照琴,林錫波(2007)。高爾夫球場經營成功因素量表之建構。大專高爾夫學刊，4，37-44。
31. 蕭富峰(2011).行銷管理概論.臺北市:致勝文化.
32. 謝榮豐,邱裕新,楊凱帆,廖語涵,李姿誼(2013)。高爾夫球場服務品質與顧客滿意度之研究—以東方球場為例。運動健康休閒學報，4，152-158。