風格、體驗與消費間相關性之研究－以鞋品專賣店為例

蕭仁傑(R. J. Shiau)；蔡志迪(J. D. Tsai)

風格 ； 體驗 ； 認知 ； 典型相關分析 ； 專賣店 ； 鞋 ； styles ； experience ； cognition ； consumption ； manufacturers' owned shoe stores

行銷科學學報

4卷1期（2008 / 04 / 01）

13 - 40

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台灣製鞋廠商在鞋品製造與設計方面相當成熟，但其設計理念與風格、消費者是否能了解，其「風格」的傳遞與認知，在目前的研究中、沒有辦法給予企業必要的訊息；因此，本研究從消費者購鞋行為切入來探討企業行銷與設計的結合，並瞭解設計與行銷所產出的「風格」與企業所設計的實體環境在消費者心中的認知與體驗。本研究分析探討「專賣店」，因為專賣店是企業與消費者「風格」接觸最直接的場所，並針對「風格」的傳遞、設計與消費者對認知與體驗之間的關聯性；並藉由研究結果給予台灣製鞋產業一些建議。本研究的主要研究目的為探討「風格」的加入對企業與消費者之間的關係，主要探討著重於消費者對「風格的認知」與「風格的體驗」兩部份；整體研究目的歸納為以下三點：（1）瞭解消費者對鞋品專賣店所設計的「風格」的認知與企業的概念關係。（2）瞭解不同類型的消費者對專賣店風格的認知。（3）瞭解「風格的認知」與「風格的體驗」的關聯性與關係。本研究以實體環境（鞋品專賣店）為研究背景，進行瞭解專賣店風格與消費者認知之間的關係與專賣店風格與消費者體驗之間的關係，最後再探討消費者認知與消費者體驗之間的關係。另一方面，本研究在「風格的認知」與「風格的體驗」探討分析出兩者是否有關聯、相關性的存在；運用消費者問卷透過分析軟體瞭解消費者對「風格的體驗」的知覺與感受，進而瞭解消費者在體驗過程中若注入「風格」後，消費者的態度的改變。本研究以台灣六家擁有專賣店的鞋品廠商：「`e-a手工鞋」、「A-So阿瘦皮鞋」、「Daphne達芙妮」、「La New」、「PLAYA」、「Sonia」為例，並針對各專賣店之消費者進行問卷發放，有效問卷為403份。問卷回收後再利用統計工具，分析研究消費者認知、體驗與風格之關係。透過因素分析驗證得知專賣店設計的風格與消費者所感受的風格有一致性；透過集群分析驗證得知不同類型的消費者對專賣店風格的感受具有顯著差異；透過典型相關分析驗證得知消費者對風格的認知與體驗之間具有關聯性與正向相關的存在；透過歸分析得知各個消費者認知風格與各種體驗因素的比重有所不同。從研究結果四點結論，本研究認為，風格能有效縮短企業與消費者之間的距離，兩者距離的縮短，除了能讓企業有更好的形象、利潤外；對消費者而言，需求可以得到滿足；因此，本研究建議台灣鞋品製造業者在專賣店的設計上可以加入「風格」，以縮短企業與消費者之間的距離；專賣店業者也可藉由風格的導入加強消費者的體驗，同時運用本研究的結果針對各種的風格進行不同的體驗進行差異化的風格設計。

Taiwan's shoe manufacturers had great experiences in designing and making products. However, their concept of design and spirit of style might not perceived by consumers. Therefore, the main purpose of this research was to analysis consumers' cognition of style and experience that associate with manufacturers' owned shoe stores. There are six major manufacturers' owned shoe stores in Taiwan, which are ＂e-a hand-made shop＂, A-so shoe shop＂, ＂Daphne shop＂, La-New shop＂, Playa shop＂, and ＂Sonia shop＂. This research utilized mall-intercept method to asked consumers participated questionnaire survey at each shop. There were 403 useable questionnaires. The results shown consumers' cognition of style was consistence with the style which shoe stores provided. Different types of consumers shown differs perception of store styles and images. Finally, this research identified positive relationships between style cognition and store experience. This research suggested that style cognition by consumers could be a good marketing experience which can shorten the distance between shops and consumers.

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