廣播廣告說服效果研究　以推敲可能性模式分析

10.29986/TJA.200803.0004

林素真；翁淳宏

推敲可能性模式 ； 廣告效果 ； 廣播廣告

中國廣告學刊

13期（2008 / 03 / 01）

59 - 75

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廣播產業崛起以來，不斷受到新興媒介的威脅。廣播雖然被視為逐漸凋零的傳統媒介，但其以聽覺為主的媒體特性，具有其他媒體無法取代的地位。廣播產業主要以廣告為主要營收，廣播廣告是否具有說服效果是產業能否持續經營的重要議題。 本研究以推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model, ELM)在以聽覺為主的廣播廣告上應用，為近年來國內少數廣播廣告相關研究。研究方法採實驗法，為2（論點品質：強或弱論點品質）×2（傳播者特質：高可信或吸引力傳播者）的兩因子實驗。探討不同說服路徑對於廣播廣告所產生的說服效果差異。 本研究結果顯示，對廣告產品涉入程度較高的受測者暴露在論點品質較強的廣播廣告時，會對廣告態度、品牌態度、廣告可信度及廣告認知度上有較好的評價。若廣告使用強論點品質搭配高可信傳播者，則會使高涉入度受測者在廣告態度和品牌態度上產生較好的評價。此外，廣告中若出現具吸引力的女性傳播者時，男性會比女性受測者產生較高的品牌態度、廣告可信度與行為意圖評價。

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