從社會網絡中心性探討意見領袖特質　以青少年之同儕購買網絡與人際關係網絡為例

10.29986/TJA.200903.0004

陳靜怡；曾芳蓮

同儕購買網絡 ； 意見領袖 ； 社會網絡分析

中國廣告學刊

14期（2009 / 03 / 01）

56 - 73

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由於雙薪家庭的普及與學校教育的興盛，青少年與同儕相處的時間遠高於家人或其他人際關係，造成行為極易受到同儕團體的影響。因此，廠商若能透過意見領袖向青少年推廣產品，必能得到事半功倍的成效。本研究透過社會網絡分析之中心性指標衡量個人於同儕購買網絡的意見領袖程度，並探討是否與其在人際關係網絡的意見領袖程度有關。本研究認為，若個人的人際關係網絡中心性愈高，則愈可能成為同儕之間行為的典範，同儕也愈想要觀察其購買行為而想要與其一起購買，使其成為同儕購買網絡的意見領袖；當購買產品為經驗財時尤為顯著，因為消費者在評估產品時僅能依賴自身經驗或是透過替代學習吸收他人的行為與經驗，而意見領袖經常是青少年的模仿對象。本研究以某國立高職之101位高三學生為樣本。實證結果顯示，被青少年認知為搜尋財的產品，如3C電子及手機等，其意見領袖具有高度的情報網絡中心性；被認知為經驗財的產品，如保養化粧品、飲料、零食點心等，其意見領袖傾向其有高度的情感網絡與情報網絡中心性。本研究另外探討影響人際關係網絡中心性的人格特質，並針對研究結果提出管理意涵及未來研究方向。

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