城市餐飲節慶活動行銷之研究－以臺北牛肉麵節爲例

The Study of City Food Festival Activity Marketing: The Case of 2007 Taipei Newrow Mian Festival

10.29429/JSLHR.200812_3(4).07

李青松(Ching-Sung Lee)；吳東安(Tung-An Wu)

城市行銷 ； 節慶活動 ； 活動認同 ； city marketing ； festival activity ； activity identification

運動休閒餐旅研究

3卷4期（2008 / 12 / 01）

118 - 137

繁體中文

近年來許多地方都舉辦節慶活動來吸引眾多觀光客，提高其經濟發展，及促進觀光產業，在2005年「年度10大行銷事件」調查中，臺北市第一屆舉辦的牛肉麵節僅花費250萬元，卻創造出上億元的城市觀光效益及市場商機，使臺北牛肉麵節成爲城市行銷成功案例。本研究主要目的是探討民眾參與2007年臺北國際牛肉麵節之動機及對此活動之支持度，並瞭解民眾對此活動執行管理的感受。以消費者需求面角度來探討，採隨機方式進行問卷調查，取得有效問卷爲373份，再進行資料分析得知：以居住在臺北市女性21-30歲之服務業佔較多比例；吸引前來動機及參與活動後最吸引部分，均以品嚐美食較多。最後使用結構方程模式進行產業文化、經濟效益、活動佈置、設施服務與活動認同之間的結構模型建構，以「經濟效益」對活動認同影響程度最大。經由本研究結果分析，建議主辦單位對爾後再次舉辦牛肉麵節活動，需考量活動地點的動線及相關指示；而在民眾參與此節慶活動之動機部份，皆以品嚐美食爲主，由此可知主辦單位仍應強化活動的餐飲品質之控制與提升，以促進民眾認同以餐飲特色所代表的地方觀光意象行銷。

This purpose of the study is to understand the motive of people and regarding this activity support in 2007 the Taipei International Newrow Mian Festival, and to provide the result to related organizations as a reference when holding activities. Among the questionnaires collected from the 400 respondents, 373 were found to be usable in this study. The conclusions of this study were summarized as following: 1. The gender distribution was 48.8% males and 51.2% females, respectively. The three dominant age groups of the respondents were found to be 21-30 (42.6%), 31-40 (22.8%) and 41-50 (12.6%). 2. Paired t-tests and ANOVA indicate that the high school of people was significantly different for activity identification than degree of people, and residents living in Taipei County were significantly different for industry culture than residents living in others. 3. By SEM analysis, to know that the ”activity identification” and ”economical benefit” significantly affected ”activity identification”.

1. (2004)。地方觀光行銷策略之探討－墾丁地區節慶活動與非活動期間之不同。觀光研究學報，10(4)，87-100。
   連結：
2. 洪麗珠(2004)。地方行銷對供需法則影響之研究－以預測模型探討黑鮪魚文化觀光季。觀光研究學報，10(3)，57-65。
   連結：
3. Alex, M. D.,Lois, Labrianidis.(2005).Planning Culture and Time in a Mega-event: Thessaloniki as the European City of Culture in 1997.International Planning Studies,10(3-4),241-264.
4. Ashworth, G.,G. Ave (Eds),F. Corsico (Eds)(1993).Urban Marketing in Europe.Turin:Torino Incontra.
5. Beatriz Garcia(2004).Cultural Policy and Urban Regeneration in Western European Cities: Lessons from Experience, Prospects for the Future.Local Economy,19(4),312-326.
6. Corsico, F.,G. Ave (Eds),F. Corsico (Eds)(1993).Urban Marketing in Europe.Turin:Torino Incontra.
7. George Hughes(1999).Urban revitalization: the use of festive time strategies.Leisure Studies,18,119-135.
8. Hutton, W.(2002).Put the cities in charge.The Observer,7,1.
9. Kotler, P.(1993).Marketing Places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations.New York:Free Press.
10. Kotler, P.,Asplund, C.,Rein, I.,Haider, D.(1999).Marketing Places Europe: Attracting Investments, Industries, and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations.New York:John Wiley & Sons.
11. Kotler, P.,Bowen, J.,Makens, J.(2002).Marketing of Hospitality and Tourism.Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall.
12. Short, J. R.,Kim, Y-H.(1999).Globalisation and the City.New York:Longman.
13. Van den Berg, L.,Braun, E.(1999).Urban competitiveness, marketing and the need for organizing capacity.Urban Studies,36(5-6),987-999.
14. Warnaby, G.,Bennison, D.,Davies, B.(2005).Retailing and the Marketing of Urban Places: A UK Perspective. International Review of Retail.Distribution & Consumer Research,15(2),191-215.
15. 李書良(2005)。年度10大行銷事件大調查。Winner月刊，28-31。
16. 李培菁、顏建賢(2006)。民俗節慶活動認同感與贊助意願之研究－以大甲媽祖文化節爲例。農業推廣文彙，51，115-134。
17. 工商時報(2005/10/20)
18. 臺北國際牛肉麵節官方網站－市長序
19. 張益壽(2002)。新竹市，中華大學建築與都市計劃系研究所。
20. 郭瑞坤、吳秋田(2001)。白河居民對蓮花節產業文化活動認同度之研究。2001休閒、遊憩、觀光研究成果研討會，臺中:
21. 陳秀淑(2004)。屏東縣，國立屏東科技大學農企業管理系。
22. 陳麗妃(2003)。臺南市，立德管理學院資源與環境研究所。
23. 臺北市商業管理處(2007)。「2007臺北國際牛肉麵節」活動企劃摘要書。
24. 臺北市商業管理處(2005)。2005年臺北牛肉麵節成果報告。

1. 劉喜臨、陳惠美(2013)。大型活動之城市意象塑造與城市行銷─遊客對2010臺北國際花卉博覽會知覺效益之研究。造園景觀學報，19(2)，39-62。
2. 葉語瑄、沈進成(2010)。節慶活動利益相關者之效益評估模式。運動與遊憩研究，4(3)，161-178。
3. 張凱智(2016)。從居民觀點探討影響新興節慶支持關係模式之研究。休閒與遊憩研究，8(1)，151-191。
4. 鍾政偉、張哲維(2013)。以遊客觀點建構節慶活動關鍵成功因素之研究。Journal Of Data Analysis，8(6)，137-164。