以計劃行為理論加入體驗行銷探討消費者購買按摩椅之行為意圖研究

The study on consumers' purchase intention for massage chairs based on the theory of planned behavior combined with experiential marketing

10.29423/JSRR.202106_15(4).03

張意德(Yi-Te Chang)；吳姿儀(Zih-Yi Wu)；張世沛(Shih-Pei Chang)；張志銘(Chih-Ming Chang)

感官體驗 ； 情感體驗 ； 思考體驗 ； Sensory experience ； emotional experience ； thinking experience

運動與遊憩研究

15卷4期（2021 / 06 / 01）

27 - 40

繁體中文

本研究以消費者購買按摩椅之行為意圖，透過計劃行為理論、體驗行銷二者間之關係探討體驗行銷策略對消費者是否產生影響。以臺中地區有意前往體驗按摩椅之顧客、曾經體驗過但未購買或已購買按摩椅之消費者作為研究對象，並隨機於各百貨公司、大賣場與按摩椅通路發放紙本問卷，總計發出580份問卷，有效問卷562份，問卷回收率達96.9％。本研究以描述性統計、AMOS結構方程式進行統計分析，結論如下：一、體驗行銷可以有效提高消費者當下購買之行為意圖。二、消費者在體驗按摩椅過後，購買意願會隨著時間流逝而降低，即便未來有促銷活動吸引，其購買意願仍然不高。三、消費者購買按摩椅之行為態度、主觀規範對行為意圖有直接正面之顯著影響；知覺行為控制構面對行為意圖則未產生任何顯著之影響。四、體驗行銷對計劃行為理論有顯著之影響，除了會影響行為態度、主觀規範、知覺行為控制等構面外，還可直接正向影響消費者購買按摩椅之行為意圖，能有效提升消費者之購買意願。本文之研究結果提供後續研究者、企業經營者，未來經營體驗行銷策略參考之依據。

This study aims to understand the behavior intention of consumers in purchasing massage chairs, and through the comprehension of the relationship between the theory of Planned Behavior and the experiential marketing, we can find out whether the experiential marketing strategy has an impact on consumers. The subjects of the test are those who intend to experience the massage chair, and consumers who have experienced but have not or have purchased one in Taichung city. The questionnaires are distributed among department stores, hypermarkets and stores of massage chairs. A total of 580 questionnaires are sent and recovered 562 valid questionnaires whose response rate is 96.9%. Based on the statistical analysis and Amos, the results are as follows: 1. Experiential Marketing can really increase consumers' behavior intentions. 2. Consumers' intention to buy the product will decline when the time slips by. Even if there are promotions in the future, their purchasing will remains still low. 3. The behavior attitudes and subjective norms of consumers have a direct and positive effect on behavior intentions, while perceived behavioral control does not have any significant influence on behavior intentions. 4. Experiential marketing has a significant impact on the theory of planned behavior. In addition to influence on behavior attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control, it can also directly and positively influence consumers' behavior intentions. The results of this study provide the references for follow-up investigators and managers to operate the experiential marketing strategy in the future.

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