自行車品牌形象對購買意願之影響－以產品涉入作為調節變項

A study on influence of bicycle's brand image on purchase intention - product involvement as the moderator variable

10.29916/JMPP.201709_11(3).0003

張志銘(Chin-Ming Chang)；鍾旻秀(Min-Hsiu Chung)；張艾君(Ai-Chun Chang)；李昱弘(Yu-Hong Li)；張世沛(Shih-Pei Chang)

品牌形象 ； 促銷活動 ； 購買動機 ； 運動用品 ； Brand image ； promotion activities ； purchase motivation ； sporting goods

管理實務與理論研究

11卷3期（2017 / 09 / 01）

46 - 60

繁體中文

本研究旨在探討自行車品牌形象對消費者購買意願之影響，以及分析產品涉入在自行車品牌形象對購買意願之調節情形。以臺灣地區具有購買自行車經驗的消費者為研究對象，採取立意抽樣方式進行問卷調查，總共發放450 份問卷，回收450 份，剔除無效問卷23 份，共計427 份有效問卷，有效問卷回收率為94.89%。本研究利用統計套裝軟體SPSS 19.0 中文版進行描述性統計、皮爾森積差相關、簡單迴歸及階層迴歸等分析。經結果分析與討論後獲得以下結論：一、自行車品牌形象對消費者購買意願有正向影響。二、自行車品牌形象構面中之功能性、象徵性，對消費者購買意願有正向影響。三、在調節部分，發現其產品涉入與自行車品牌形象中之象徵性形象交互作用愈高時，愈能有效提升消費者購買意願。最後，根據研究結果，提出對企業界人士及後續研究者之參考建議。

The study aims to explore the influence of the brand image of the bicycle on the purchase intention of consumers and discover the moderating effects of product involvement. The samples of this study were collected from the people who have the experience of buying a bike in Taiwan. Subjects were 450 people by purposive sampling. 450 copies of the questionnaire have returned and 23 of which were invalid, the valid returning rate was 94.89%. A total of 427 valid questionnaires were retrieved. After questionnaire responses are received, descriptive analysis, the Pearson product-moment correlation analysis, simple linear regression analysis and hierarchical regression analysis are done by the SPSS19.0 Chinese version. The results of a present study were described as follows: 1. The brand image of the bicycle has a positive influence on the purchase intention of consumers. 2. ＂Functional＂ and ＂Symbolic＂ image of bicycles have positive influences on the purchase intention of customers. 3. Under the moderating effects of product involvement, ＂Symbolic image＂ of the bicycle has positive influences on the purchase intention of consumers. Finally, based on the outcomes, it provides a concrete suggestion for the enterprises and the researchers of follow-up studies.

1. 凱絡媒體企劃組(2008)。【調查報告】單車族群漸壯大 釋放新行銷機會。2016 年08 月。取自：http://118-163-64-243.hinet-ip.hinet.net/News/NewsPublicContent.aspx?ID=11405
2. Aaker, D. A.(1996).Managing brand equity-capitalizing on the value of a brand name.New York, NY:The Free Prees.
3. Aaker, D. A.,Keller, K. L.(1990).Consumer evaluations of brand extensions.Journal of Marketing,54(1),27-41.
4. Bagozzi, R. P.,Burnkrant, R. E.(1979).Attitude Organization and the Attitude-Behavior Relationship.Journal of Personality & Social Psychology,37(6),913-929.
5. Dodds, W. B.,Monroe, K. B.,Grewal, D.(1991).Effect of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluation.Journal of Marketing Research,28(3),307-319.
6. Fishbein, M.,Ajzen, I.(1975).Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research Reading.Boston, MA:Addison-Wesley.
7. Keller, K. L.(1993).Conceptualizing, measuring, and managing customer based brand equity.Journal of Marketing,57(1),1-22.
8. Kotler, P.(2000).Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control.Upper Saddle River, NJ:Prentice-Hall.
9. Mitchell, A. A.(1981).The Dimensions of Advertising Involvement.Advances in Consumer Research,8,25-30.
10. Schiffman, L. G.,Kanuk, L. L.(2000).Consumer behavior.Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall.
11. Traylor, M. B.(1981).Product Involvement and Brand Commitment.Journal of Advertising,21,51-56.
12. Zaichkowsky, J. L.(1985).Measuring the Involvement Construct.Journal of Consumer Research,12(3),341-352.
13. Zaichkowsky, J. L.(1994).The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision & Application to Advertising.Journal of Advertising,23(4),59-70.
14. 余承蒲(2013)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所。
15. 吳明隆(2014)。SPSS 操作與應用：問卷統計分析實務。臺北市:五南書局。
16. 李毅夫(2008)。碩士論文(碩士論文)。台中市，逢甲大學風險管理與保險研究所。
17. 林建煌(2007)。消費者行為概論。臺北市:華泰書局。
18. 秦孝華(2006)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，臺北大學企業管理學系。
19. 陳建成、張維志(2010)。品牌形象與購買意圖關係之研究─以促銷活動為中介變項。中華理論結構模式LISREL 學會，3，1-17。
20. 陳照森、白翊玄(2013)。影響線上拍賣網站購買意願因素之研究。中華科技大學學報，54，103-120。
21. 黃少章(2010)。品牌形象、品牌個性、品牌態度、品牌偏好與運動商品購買意圖關係之研究。運動傳播學刊，3，130-148。
22. 黃俊英、賴文彬(1990)。涉入的理論發展與實務應用。管理科學學報，7(1)，15-29。
23. 楊政樺、郭哲君(2009)。NBA 共同品牌之品牌形象、品牌態度與購買意願之研究。國北教大體育，4，125-134。
24. 楊高密(2013)。碩士論文(碩士論文)。彰化縣，大葉大學管理學院。
25. 楊緒永(2009)。碩士論文(碩士論文)。嘉義縣，南華大學企業管理系。
26. 楊語真(2015)。碩士論文(碩士論文)。臺南市，臺南大學體育學系。
27. 萬承岳(2006)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，銘傳大學國際企業學系。
28. 劉丹(2010)。品牌形象的有形要素與無形要素作用機理分析。華中農業大學學報，4，108-111。
29. 蔡政儒(2008)。碩士論文(碩士論文)。新北市，輔仁大學科技管理學程。
30. 蕭伊君(2010)。碩士論文(碩士論文)。花蓮縣，東華大學國際企業學系。
31. 薛瓊娟、李城忠(2008)。運動代言人之可信度對品牌形象與購買意願之研究─以王建民為例。運動事業管理學術研討會論文集，7，148-162。
32. 魏文欽、侯耀庭(2008)。消費者產品涉入、知覺風險對有機蔬果購買意願之實證研究。International Journal of LISREL，1，61-72。
33. 羅詩薇(2008)。碩士論文(碩士論文)。臺北市，銘傳大學設計管理研究所。

1. 楊雅琪(2018)。運用 TOPSIS 在運動產業供應商評估與選擇。運動休閒餐旅研究，13(4)，39-55。