廣告懷疑與論點品質對綠色廣告效果之影響－前導研究

楊朝明

論點品質 ； 廣告懷疑 ； 綠色廣告效果 ； 綠色廣告設計

工業設計

148期（2023 / 06 / 01）

26 - 31

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本論文為綠色廣告效果測試之前導研究，採用2×2受測者間實驗設計，操弄論點品質與廣告懷疑的變因，分析其對綠色廣告說服效果的影響，研究共蒐集了149位受測者的實驗資料，透過二因子變異數分析，最後獲得三項主要的研究發現，分別為：（1）論點品質與廣告懷疑的差異會對綠色廣告態度、綠色品牌態度與綠色購買意願造成影響；（2）廣告低懷疑度者面對「強論點」的綠色廣告時，其表現出來的綠色廣告態度與品牌態度會優於廣告高懷疑度者；（3）廣告高懷疑度者面對「弱論點」的綠色廣告時，其表現出來的綠色購買意願會優於廣告低懷疑度者。本研究成果可提供企業擬定綠色廣告行銷策略，以及後續進行綠色廣告效果研究的重要參考依據。