消費者對建商品牌之認知與其購屋行為關係之探討

Research on the Relationship between Consumer's Construction Company Brand Cognition and House Buying Behavior

10.6989/JN.201112.0205

柴希文(Hsi-Wen Chai)；簡臆灣(I-Wan Chien)

消費者 ； 建商品牌 ； 認知 ； 購屋行為 ； consumers ； brand cognition ； buying behavior

南亞學報

31期（2011 / 12 / 01）

205 - 234

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住宅實為一高總價之商品，消費者在購屋過程中所會考慮的因素更是複雜。本專題研究以北部（包含台北縣、台北市、桃園縣、市、新竹縣（市））為研究區域，以問卷調查方式蒐集資料，主要探討購屋經驗有無、不同的住宅市場及不同的購屋動機下的消費者在建商品牌認知與購屋行為間的差異。研究結果顯示出：一、無購屋經驗的消費者具較高的建商品牌認知。二、相較於中古屋，購買新成屋的消費者具較高的建商品牌認知。三、在購屋行為層面，相較於中古屋，購買新成屋與預售屋的消費者較會以品牌作為搜尋、選擇的依據。四、建商品牌認知與購屋行為具高度正相關。影響購屋過程的因素實為複雜，再加上不同型態的消費者所接收的多方資訊也不盡相同。本研究結果可明顯看出建商品牌的認知與購屋行為間具強烈的關聯性，意即消費者對建商品牌的認知越高，越會影響其以建商品牌作為搜尋、選擇住宅的主要依據。從中可知品牌的概念已逐漸被消費者接受，建設公司則更應重視品牌的建立與管理，利用不同的方式積極營造公司正面形象，增加商譽，消費者則可藉由不同管道了解該建設公司的相關資訊，而產生對該公司的品牌認知，進而影響其往後的購屋行為。一個具備正面品牌形象的建設公司，較容易取得消費者的信任，再加上對市場的掌控、產品的良善規畫等，則會相對擁有較強勢的談判力量。建設公司應重視品牌的建立與管理問題，使得不同型態的消費者皆能擁有對其高度的品牌認知，進而影響其往後的購屋行為，形成一良善的循環，邁向公司的永續經營。

House is a high price of goods, consumers in the house buying process will take into account factors that are more complex. This will be the North (including Taipei County, Taipei City, Taoyuan county, Hsinchu county (city)) as the study area, and use questionnaires to collect data. This article explores the differences of consumer's house buying experience, motivation and housing market on construction company brand cognition and house buying behavior. The results show the following points.1. Non-experience house buyers have higher brand cognition.2. Newly constructed house buyers have higher brand cognition than existing house buyer.3. Newly constructed house buyers and presale house buyers are more likely to search and select the houses by construction company brand.4. Construction company brand cognition and house buying behavior have a highly positive correlation.