網站知名度與網站忠誠度之相關分析－以科技接受模式為中介變數

The Correlation between Website Awareness and Website Loyalty-Mediating by Technology Acceptance Model

10.6285/MIC.202003_9(1).0002

廖紫柔(Tzu-Jou Liao)；張務華(Wu-Hua Chang)；羅居鎮(Ju-Zhen Luo)

網站知名度 ； 網站忠誠度 ； 科技接受模式 ； 結構方程模式 ； Website Awareness ； Website Loyalty ； TAM ； SEM

管理資訊計算

9卷1期（2020 / 03 / 01）

15 - 26

繁體中文

為了探討企業在競爭激烈的網路購物市場如何留住忠實顧客的重要因素，以及各要素的因果關係，本研究運用科技接受模式（Technology Acceptance Model）的知覺易用性與知覺有用性做為中介變數，建構出一個分析網站知名度與網站忠誠度之關係的結構方程模型（Structural Equation Modeling）。本研究以曾於購物網站購買商品或服務之消費者為研究對象，進行實體與網路問卷調查，共計回收345份問卷，有效問卷219份，有效回收率63.4%，回收後的問卷資料先以SPSS19.0統計軟體進行樣本敘述性統計分析，再以AMOS20.0統計軟體進行驗證性因素分析與結構方程式模式分析，以驗證本研究所提出之結構模式。研究結果顯示，網站知名度，受科技接受模式之中介，對於網站忠誠度具有顯著正向影響，網站知名度、知覺易用性、知覺有用性、網站忠誠度具有顯著結構關係存在。因此，本研究認為知名度高且網站介面易用有用的購物網站才能吸引與留住消費者；企業除了強化購物網站高度的正面名聲，對於網站的使用操作系統的設計務必簡單易學有用，以提高消費者偏好在網站購物，並願意在未來重複回到網站購物，成為網站的忠實顧客。最後，本研究提出結論與建議供企業與後續研究參考。

In order to understand the important factors and their cause-effect relationships about how business keep loyal customers in the on-line shopping market, this study hypothesized a structural equation modeling (SEM) on the relationship between website awareness and website loyalty, mediated by the technology acceptance model (TAM). Data was collected from customers who have had online shopping experience by on-site physical and internet questionnaire survey. A total of 345 questionnaires were returned with 219 valid, at a validity rate of 63.4%. Such statistical software as SPSS 19.0 and AMOS 20.0 were performed to test the hypothesized SEM model. The research results showed that website awareness, mediating by technology acceptance model, have a great impact on the website loyalty, the hypothesized structural relationship among website awareness, technology acceptance, and website loyalty was proved to be existed. The research findings were also provided as references for the e-commerce business and the future research.

1. 池文海,張書豪,彭偉族(2007)。品牌知名度與品牌形象影響品牌忠誠度之探討－以國產米酒業為例。輔仁管理評論，14(3)，19-43。
   連結：
2. 何雍慶,莊世杰,王晨宇,游蓓怡(2018)。品牌知名度對品牌忠誠度之影響─以智慧型手機為例。弘光學報，81，109-124。
   連結：
3. 吳亞馨,朱素玥,方文昌(2008)。網路購物信任與科技接受模式之實證研究。資訊管理學報，15(1)，123-152。
   連結：
4. 巫沛倉,廖紫柔,林薏昕(2017)。同儕壓力、知覺風險、顧客滿意度之結構模式研究─以科技接受模式為中介變項。管理資訊計算，6(1)，146-156。
   連結：
5. 李韋達,方文昌(2004)。從品牌知名度探討知覺品質和購買意願─以價格與來源國形象為調節變數。管理評論，23(4)，89-112。
   連結：
6. 李曉青,陳雅萍,鄭雅純(2016)。網路口碑對訂房意願的影響及其干擾效果之探討。亞太經濟管理評論，19(2)，25-48。
   連結：
7. 柴康偉,蔡爭岳,郭諭樺,蘇鳳茹(2017)。探討推薦資訊對品牌知名度與購買意願之干擾性－以網路書店為例。管理資訊計算，6(3)，40-50。
   連結：
8. 陳建文,李有仁,嚴秀茹,鄭江宇(2008)。消費者使用購物網站之行為模式。資訊管理學報，15(3)，1-27。
   連結：
9. 陳欽雨,王國光,張書豪(2013)。平台品質、網站知名度與網路口碑對品牌評價之影響─以網路團購為例。電子商務研究，11(1)，53-78。
   連結：
10. Aaker, D. A.(1996).Measuring brand equity across products and markets.California Management Review,38(3),102-120.
11. Aaker, D. A.,Keller., K. L.(1990).Consumer evaluations of brand extensions.Journal of Marketing Research,54(1),27-41.
12. Anderson, R. E.,Srinivassan, S. S.(2003).E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework.Psychology & Marketing,20(2),123-128.
13. Cameron, M.(1999).Content that works on the web.Target Marketing,11(1),22-58.
14. Davis, F. D.(1989).Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology.MIS Quarterly,13(3),319-340.
15. Davis, F. D.,Bagozzi, R. P.,Warshaw, P. R.(1989).User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models.Management Science,35(8),982-1003.
16. Hair, J. F., Jr.,Anderson, R. E.,Tatham, R, L.,Black, W. C.(2009).Multivariate data analysis.Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall.
17. Javalgi, R.,Moberg, C.(1997).Service loyalty: Implications for service providers.Journal of Services Marketing,11(3),165-179.
18. Jones, T. O.,Sasser, W. E., Jr(1995).Why satisfied customers defect.Harvard Business Review,73(6),88-99.
19. Keller, K. L.(1993).Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity.Journal of Marketing,57(1),1-22.
20. Loehlin, J. C.(1992).Latent variable models: An introduction to factor, path, and structural analysis.Hillsdale, NJ:Lawrence Erlbaum.
21. Novak, T. P.,Hoffman, D. L.,Yung, Y. F.(2000).Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach.Marketing Science,19(1),22-44.
22. Reichheld, F. F.,Schefter, P.(2000).E-loyalty: Your secret weapon on the web.Harvard Business Review,78(4),105-113.
23. Reichheld, L. F.,Sasser, W. E.(1990).Zero defection: Quality comes to service.Harvard Business Review,68(5),105-111.
24. Schwarz, A.,Schwarz, C.,Rizzuto, T.(2008).Examining the "urban legend" of common method bias: Nine common errors and their impact.Proceedings of the Proceedings of the 41st Annual Hawaii International Conference on System Sciences
25. Shih, H. P.(2004).An empirical study on predicting user acceptance of e-shopping on the web.Information & Management,41(3),351-368.
26. Smith, E.R.(2001).Seven steps to building e-loyalty.Medical Marketing and Media,36(3),94-102.
27. 王信文,何巧齡(2006)。影響網路購物行為之關鍵因素分析。經營管理論叢，2(1)，1-28。
28. 吳明隆(2009).結構方程模式：方法與實務應用.高雄市:麗文文化公司.
29. 陳惟弘(2011)。南開科技大學福祉科技與服務管理所。
30. 陳順宇(2007).結構方程式 Amos 操作.台北:心理出版社.
31. 溫石松(2001)。國立中興大學企業管理研究所。
32. 經濟部商業司(2015)，國內B2C網路商店經營調查報告，https://srda.sinica.edu.tw/datasearch_detail.php?id=705#download
33. 資策會產業情報研究所 MIC (2019)，網購消費占比達 16.5% 愛用電商平台大排名，https://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=516
34. 廖秀玲(2011)。朝陽科技大學工業工程與管理系。
35. 謝偉勛（譯）,Seybold, P. B.(2000).e 網打盡：電子商務的 5 大經營法則與 8 大成功關鍵.台北市:藍鯨出版公司.

1. 陈秋美,张坤杉(2020)。線上服務品質、電子口碑對線上顧客忠誠度關係之研究－以京東電商平臺為例。管理資訊計算，9(2)，104-114。
2. 陳柏青,陳宏銘,林麗娟(2021)。以科技接受模式探討高爾夫運動之穿戴式裝置應用。成大體育學刊，53(2)，1-25。
3. 劉仲矩(2021)。人力網站美學資本與網路忠誠關聯：求職者滿意為調節變項。商略學報，13(2)，135-158。
4. 羅仕順,陳棟樑,陳俐文,林建志(2020)。運用科技接受模式探討縣政府公文系統使用行為與使用滿意度之研究。管理資訊計算，9(特刊1)，112-126。
5. 葉子明,曾暐秦,白凢芸(2020)。以感性工學觀點探討車載資通訊系統採用之前置因素。管理資訊計算，9(2)，148-162。