台灣戰後商業劇場的廣告美學與文化－以皮影戲為例

The Advertisement Esthetics and Culture in Taiwan postwar: A Survey in Shadow Show Puppet Play

張能傑(Neng-Chieh Chang)

皮影戲 ； 廣告文化 ； 戲院 ； 商業劇場 ； 東華皮影戲團 ； Shadow Show Puppet Play ； Advertisement Culture ； Theatre ； Commercial Theatre ； Tung-Hua Shadow Show Puppet Theatre

靜宜中文學報

9期（2016 / 06 / 01）

91 - 134

繁體中文

「廣告」是一種商品的推銷手段，藉由廣告的模式，刺激消費大眾購買商品，達到商品的流通手段。戰後的「戲院」演出，在台灣傳統戲曲的發展過程中，是一個相當重要的階段。除了見證了各劇種的表演藝術之外，「戲院」的廣告，更是見證台灣戲院表演文化的寫照。1895年日本殖民臺灣後，帶入了現代化的建設與設備。現代化商業性質的「戲院」建設，即是其中的一環。商業性質的「戲院」興建，代表著現代化文明的象徵，更隨著日本殖民城鎮戲院的普及，臺灣開始展開了現代化的「劇場」興建，也帶入了現代商業性質的經營和營運模式。既具商業性質的經營，也應運出了現代化的廣告模式，「廣告」的觀念，逐漸產生。1945年戰後，台灣的傳統戲曲，有別以往日治的戰時環境，在其社會環境條件的成熟，紛紛走入的戲院表演行列中。皮影戲也不例外，亦走進商業劇場的表演，與無數傳統戲曲、新興娛樂，相互的在戲院中競爭。台灣皮影戲演出的發展史上，商業劇場的演出，佔有相當重要的一部分。它創造出了皮影戲新式的表演藝術風格，也為皮影戲開創了不同藝術領域。「商業劇場」的演出，最主要是以觀眾買票進場消費為主。在進入商業性質的「劇場」演出後，為區別劇種和渲染表演特質、劇情特色，劇團開始利用了「廣告」的模式，吸引觀眾前來觀賞。為了吸引更多觀眾的駐足，劇團逐開始利用各種文宣「廣告」的形式，透過不同形式的「廣告」，吸引觀眾前來，由此逐步發展出極具特色的「劇場」廣告文化。本文欲從1945年戰後至1970年止，論述台灣的皮影戲進入「戲院」後，在商業性質的演出中，如何利用廣告渲染演出劇情、吸引觀眾，逐漸衍伸出極具現代化的廣告概念。並由現存的皮影戲的「廣告」文獻資料，論述其「廣告」內容中，所要闡述的廣告美學與其廣告史料的意義。

＂Advertisement＂ is one way of sales to stimulate consumers to purchase the merchandise. In the developmental process of the traditional opera in Taiwan, the performance art in ＂Theatre＂ in Postwar Taiwan is an important step. In additional to witness every kind of Performance Art, the advertisement of ＂Theatre＂ is a portrayal of the theatre performance culture in Taiwan. After the Taiwanese being colonized by the Japanese in 1895, they had a big different change in the modern theatre, whatever in its hardware or equipment. The construction of the modern commercial theatre was one of the masterpieces of them, at the same time , it was a symbol of the modern civilization. Therefore the theatre commercial business model was brought by the changes in Taiwan. And the concept of ＂Advertisement Culture＂ was produced by and by. The performances of Traditional Chinese Opera in Taiwan were different from those in the colonial period in Taiwan postwar in 1945. All kinds of traditional operas joined in the theatre commercial model performances, including Shadow Show Puppy Play. It created an important new age of the commercial theatre culture in the development of the process of the Shadow Show Puppy Play. Since the consumers of the commercial theatre needed to buy the tickets to enjoy the play, so the best way to attract consumers to attend was to draw different types of advertisements to the viewers and attract them. Then there came an attractive ＂Advertisement Cultural Theatre.＂ This article showed the commercial performances of the Shadow Show Puppy Play from Taiwan postwar in 1945 till 1970, and how to use advertisements to render and spread the contents to show the incentives to the viewers. It also told that the modern commercial concepts and the advertisement esthetics culture from the data, which exited in Shadow Show Puppy Play.

1. 李翰祥執導，《天之驕女》，國聯影業公司，1966 年。
2. 白克執導，《黃帝子孫》，台灣省電影製片廠，1956 年。
3. 片岡巖，《台灣風俗誌》，台灣日日新報社，1921 年。
4. 《臺灣に於ける支那演劇及臺灣演劇調》，臺灣總督府文教局，1927 年。
5. 王淳美(2015)。一甲子的弄影人─蔡龍溪皮影戲典藏文物精選1892-1980。高雄市歷史博物館。
6. 石光生(1995)。重要民族藝術藝師生命史（I）—皮影戲張德成藝師。台北:教育部。
7. 石光生(2000)。臺灣皮影戲的歷史分期初探。小說與戲劇，9-26。
8. 石光生(1998)。皮影戲藝師許福能生命史。岡山:高雄縣立文化中心。
9. 石光生(2000)。蔡龍溪皮影戲文物圖像研究。高雄縣:高雄縣文化局。
10. 石光生(2004)。論張德成皮影戲「內臺演戲記錄」（1952~1967）反映的臺灣內臺戲劇場文化。民俗曲藝，146，157-217。
11. 朱介英編(2004)。色彩學：色彩設計與配色。中國:中國青年出版社。
12. 克里斯‧哈克萊、鄭安鳳譯、彭書翰譯(2006)。廣告與促銷：品牌傳播密訣。台北:風雲論壇有限公司。
13. 吳真偉譯(1999)。廣告與促銷。台北:台灣西書出版社。
14. 呂訴上(1953)。皮猴戲的沿革與臺灣。臺灣文化，3(7)
15. 呂訴上(1961)。台灣電影戲劇史。銀華出版社。
16. 周紹賢(2009)。世界最經典的廣告創意。台北:德威出版社。
17. 東方孝義(1997)。台湾習俗。南天書局。
18. 林美鸞(1996)。碩士論文(碩士論文)。中正大學歷史研究所。
19. 林鶴宜(2003)。臺灣戲劇史。台北:空中大學。
20. 林鶴宜(2007)。從田野出發：歷史視角下的臺灣戲曲。台北:稻鄉出版社。
21. 邱一峰(2003)。台灣皮影戲。台中:晨星出版有限公司。
22. 邱一峰(2000)。光影與夢幻的交織－許福能的生命歷程。宜蘭:國立傳統藝術中心籌備處。
23. 邱一峰(2004)。博士論文(博士論文)。政治大學中國文學系。
24. 邱坤良(1999)。南方澳大戲院興亡史。台北:新新聞出版社。
25. 邱坤良(1997)。台灣劇場與文化變遷。台北市:台原出版社。
26. 邱坤良(1981)。台灣的皮影戲。民俗曲藝，3
27. 邱坤良(1992)。新劇與舊劇－日據時期台灣戲劇之研究（1895-1945）。自立晚報文化出版社。
28. 金清海(2000)。皮影藝人－張春天的生命史。岡山:高雄縣政府文化局。
29. 金清海(1998)。碩士論文(碩士論文)。高雄師範大學國文學系。
30. 姚曦(1996)。廣告概論。中國:武漢大學出版社。
31. 原田進、黃克煒譯(2007)。設計品牌。台中:晨星出版社。
32. 孫秀蕙、馮建三(1995)。廣告文化。台北:揚智文化出版社。
33. 徐亞湘(2002)。日治時期臺灣內臺戲班考。華岡藝術學報，111-138。
34. 張志君、徐建華(1998)。新聞標題的藝術。中國:語文出版社。
35. 張能傑(2008)。碩士論文(碩士論文)。台北大學民俗藝術研究所。
36. 教育部(1996)。皮影戲－張德成藝師家傳劇本集。台北:教育部。
37. 陳芳(2004)。臺灣傳統戲曲。台北:臺灣學生書局有限公司。
38. 陳龍廷(2006)。博士論文(博士論文)。成功大學臺灣文學研究所。
39. 陳龍廷(2007)。臺灣布袋戲發展史。台北:前衛出版社。
40. 曾培堯(1980)。皮影戲－訪問高雄東華皮影劇團。藝術家，60
41. 黃秀政、張勝彥、吳文星(2002)。臺灣史。台北:五南圖書出版有限公司。
42. 楊中芳(1994)。廣告的心理原理─探討廣告背後的心理歷程。台北:遠流出版事業股份有限公司。
43. 葉榮鐘(2000)。日據下台灣大事年表。台中:晨星出版有限公司。
44. 葉龍彥(2001)。臺灣戲院發展史。新竹市立影像博物館。
45. 樊志育(1990)。廣播電視廣告學。台北:三民書局有限公司。
46. 蔡文婷(1989)。弄影一甲子—皮影戲藝師張德成。光華雜誌