建構電影文化創意產業之成功行銷模式：以美國賣座票房電影爲例

10.29678/VCJ.200707.0004

黃琬玲；王信文

電影文化創意產業 ； 行銷組合 ； 社群 ； 部落格 ； 網路口碑傳播

萬能商學學報

12期（2007 / 07 / 01）

51 - 68

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日前由李安導演所執導的《斷臂山》，因榮獲奧斯卡金像獎，使台灣成功地邁向國際舞台，並成爲全球矚目的焦點，由此可顯示電影文化產業對於全球行銷的影響效益之強大。爲了提昇台灣與國際接軌的機會，行政院在「挑戰2008國家發展重點計劃」中，將電影做爲推行「文化創意產業發展計叢」之火車頭角色，除此之外，業界亦對於投資電影產業有極大興趣。但在各界紛紛投入電影產業的同時，國內對於電影的相關研究卻相當缺乏。近幾年隨著科技進步及生活型態的轉變，消費者對於產品、通路及推廣的接受模式亦隨之改變。如賣座動畫影片《史瑞克》，則是因科技進步而產生的影片製作方式；而賣座喜劇《BJ單身日記》則是在現代忙碌的生活型態下而受到歡迎。另一方面，大受好評的《哈利波特》則選在暑假及聖誕節期間將影片上映，使平日忙錄的消費者有空閒時間去觀賞影片。此外，隨著Web 2.0時代的來臨，網路所提供的互動性模式已成爲一個新興的推廣管道，藉由網際網路的便利性，消費者可輕易地在網路上紀錄與分享一切所知，也因此各界對於網路上的口碑傳播能力也愈來愈重視。 有鑑於此，本研究將以美國好萊塢電影做爲標竿學習的對象，並利用Kolter(1996)行銷組合做爲理論架構，試圖從中找出影響電影票房績效的因素，以建立一個新的行銷模式，有助於未來電影相關產業之參考。本研究依據IMDb電影資料庫所公佈之全美票房成績爲樣本來源，蒐集西元2003至2005年全美票房成績大於一百萬美元之資座影片，在扣除跨年度及外國製片商後共計497片爲樣本。研究結果顯示，在產品屬性（劇本類型：科幻及動畫類）、品牌知名度（演員、導演及製片商）、銷售日期（上映期間：聖誕節）、銷售據點（螢幕放映數）、資訊來源（社群及部落格來源數）及網路口碑傳播（觀眾排名）皆對於電影票房績效有顯著影響。

1. 鄔欣佑(2016)。建構電影票房與口碑分類模式。淡江大學管理科學學系碩士班學位論文。2016。1-61。