汽車廣告情境與文化理解度之關聯研究

The Study of High and Low Context Culture analysis for the Automobile Advertising

林瓊菱(Chyong-ling Lin)；葉金燦(Jin-Tsann Yeh)；蕭翔(Hsiang Hsiao)

廣告訴求 ； 高／低情境文化 ； 社會規範 ； 內在價值

萬能學報

42期（2020 / 07 / 01）

175 - 199

繁體中文

隨著科技不斷進步，廣告的形式不勝枚舉，現今不管是在報紙、廣播、電視，或是網際網路上皆可看見廣告的蹤跡，以影響力來說，雖然網際網路普及為電視帶來了不少的衝擊，不過電視對於人們來說，仍屬不可缺少的元素之一。然在過去電視廣告上，台灣本土汽車廣告由於技術匱乏、專業知識不足，故在表現上通常都是單純以功能層面來傳遞產品資訊，直到政府於1980年開放外商進駐台灣後，台灣本土汽車廣告才得以從西方進口車廣告中獲取專業知識，以改善單一、了無新意的廣告表現，不過以現今電視廣告的結構來看，可以發現到台灣本土汽車廣告似乎停留於用物質滿足人們對於內心匱乏之階段，與西方汽車廣告訴說著人們追求內心價值、超越自我的意境有著極大的落差存在。有鑒於上述理由，本研究以台灣消費者作為本研究之對象，藉此了解台灣人民對於汽車廣告在理解意識上位於哪一階層，以及在詮釋上有何偏好、有何障礙存在。而由於本研究屬於一種探測社會整體現象、人類內心觀點之研究，故採用質化研究作為研究方法，並以半結構式訪談法針對三十位30歲至60歲的台灣人進行資料蒐集，除此之外，本研究更以兩部不同層面的保時捷（Porsche）廣告影片作為輔助工具，以讓受訪者能有效分辨國內與國外之廣告。根據研究結果顯示，大部分台灣人對於廣告的理解程度仍處在國內廣告的表現形式上，不過本研究有發現到，年齡分布於四十五歲以上的台灣人是有辦法理解並詮釋出國外廣告之深層意涵的，除此之外，以喜好程度來說，幾乎所有受訪者皆認為國外廣告較能引起他們的興趣，亦即，其實台灣人民在需求上已有漸漸走向內心價值層面之趨勢。而之所以現今大部分台灣人對於國外廣告在理解上仍不深，本研究認為其主要是因為台灣在文化層面上有過多的規範、限制存在，故導致現今有辦法擺脫束縛，去追求自我內心價值的人並不多，故本研究建議台灣本土廣告業者能藉此作為參考指標，並製作出未來教育分針，讓台灣人可以自由邁向傾聽自我之階段，同時讓本國在發展上能更快跟上西方國家。

1. 吳岳剛(2008)。廣告內文，賣點可驗證性與溝通效果。商業設計學報，12，35-52。
   連結：
2. 孫秀蕙,陳儀芬(2012)。探索台灣電視廣告史的研究路徑:從符號學，敘事研究到文化研究。中華傳播學刊，22，45-65。
   連結：
3. 郭幸萍,呂信億(2010)。房仲產業之廣告訴求對消費者品牌選擇影響之研究。住宅學報，19(2)
   連結：
4. 陳志賢,蕭蘋(2008)。幸福家庭的房車:汽車廣告中所再現的理想家庭。新聞學研究，96，45-86。
   連結：
5. 陸洛,楊國樞(2005)。社會取向與個人取向的自我實現觀：概念分析與實徵初探。本土心理學研究，23，3-69。
   連結：
6. Bennett, J. M.(ed.)(2015).The SAGE Encyclopedia of Intercultural Competence.ThousandOaks, CA:Sage Publication, Inc..
7. Hall, Edward T.(1976).Beyond culture.Garden City, N.Y:Anchor Press.
8. Hall, Edward T.,Hall, Mildred Reed(1990).Understanding culturaldifferences.Yarmouth, Me:Intercultural Press.
9. Keller, K. L.(2001).Building customer-based brand equity: A blueprint forcreating strong brands.Cambridge, MA:Marketing Science Institute.
10. Khan, R.,Sindhu, S.(2015).An Investigation of Advertising Appeal onConsumer Response in Service Advertising.Management Studies and EconomicSystems,54(2518),1-12.
11. Khanna, P.(2016).A Content Analysis of Emotional and Rational Appeals inSelected Products Advertising.IRA-International Journal of Management &Social Sciences,4(3),568-578.
12. Kim, D.,Pan, Y.,Park, H. S.(1998).High‐versus low‐context culture: Acomparison of Chinese, Korean, and American cultures.Psychology &Marketing,15(6),507-521.
13. Main, K. J.,Argo, J. J.,Huhmann, B. A.(2004).Pharmaceutical advertisingin the USA: information or influence?.International Journal of Advertising,23(1),119-141.
14. Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychologicalreview, 50(4), 370.
15. Maslow, A. H.(1970).Motivation and Personality.New York:Harper &Row.
16. Mathers, N. J.,Fox, N. J.,Hunn, A.(1998).,Trent:NHS Executive.
17. Nwankwo, B. E.,Aboh, J. U.,Obi, T. C.,Agu, S. A.,Sydney-Agbor, N.(2013).Influence of advertising appeals and personality on telecoms consumptionpreferences in Nigeria.International Journal of Academic Research in Businessand Social Sciences,3(9),229.
18. O'barr, W. M(2010).The rise and fall of the tv commercial.Advertising &Society Review,11(2)
19. Phillips, B. J.(2000).The impact of verbal anchoring on consumer response toimage ads.Journal of advertising,29(1),15-24.
20. Rizwan, M.,Pirzada, S.,Sohail, A.,Nadeem, M.,Murid, W.(2013).The Roleof advertising appeals, role of celebrity & expert in TV advertising attitude.IOSRJournal of Business and Management,52-57.
21. 方昇鴻(2006)。新竹，國立交通大學傳播研究所。
22. 交通部通部統計處(2017)。自用小客車使用狀況調查報告。民 108 年 12 月20 日，取自:https://www.motc.gov.tw/uploaddowndoc?file=survey/201710311546401.pdf&filedisplay=105%E5%B9%B4%E8%87%AA%E7%94%A8%E5%B0%8F%E5%AE%A2%E8%BB%8A%E4%BD%BF%E7%94%A8%E7%8B%80%E6%B3%81%E8%AA%BF%E6%9F%A5.pdf&flag=doc
23. 林心慧(2008)。比較電視，平面印刷與網路廣告媒體之行銷溝通效果與綜效。國管理評論，11(2)
24. 林呈綠,黃振家,錢大慧(2009).台灣廣告 50 年：23 個關鍵時間點.台北:滾石文化出版社.
25. 林陽助,李佳珂,李宜致,林吉祥,傅筱雯(2009)。廣告訴求，產品屬性及消費者自我監控程度對廣告效果之影響-以銀髮族產品為例。澄清醫護管理雜誌，5(4)，9-22。
26. 林銘皇(2004)。新竹，國立交通大學傳播研究所。
27. 祝鳳岡(1995)。廣告感性訴求策略」之策略分析。廣告學研究，5，85-112。
28. 陳乙(2014).廣告原理與策劃.台北:元華文創股份有限公司.
29. 覃彥玲(2015).廣告學.台北:元華文創股份有限公司.
30. 楊國樞(2018).華人心理的本土化研究【臺大九十週年校慶版】.台北:國立臺灣大學出版中心.
31. 劉建順(2001).現代廣播學.台北:五南圖書出版股份有限公司.
32. 劉建順(1998)。論廣播廣告的特性與寫作。中國廣告學刊，3，91-111。
33. 蘇煒(2005)。美國個人主義的轉變-從農業社會進入工業社會。人文及管理學報，2，205-235。