球星代言NIKE廣告消費者意象之挖掘與實證－質性與量化分析之結合

Exploring the Mental Concept of Consumers toward NIKE Image Advertised Via Basketball Star Endorsement-Combination of Qualitative and Quantitative Methods

曾子耘(Tzu-Yun Tseng)

名人代言廣告 ； 隱喻抽取技術 ； NIKE ； celebrity endorsement advertising ； ZMET

高雄師大學報：人文與藝術類

39期（2015 / 12 / 01）

151 - 171

繁體中文

以名人代言的廣告，內容包羅萬象，而名人代言的魅力，能為企業帶來良好形象，增加消費者對產品的信任感。NIKE公司即是這樣的一間企業，其藉由名人形象的廣告手法，企圖塑造特有的NIKE形象。但此策略究竟成就出什麼樣的消費者意象？仍是個待解的議題。對此，本文藉隱喻抽取技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET)進行。對籃球訊息有關注程度差異之「高涉入」與「低涉入」共12位消費者以3則不同球星代言之廣告進行刺激，然後導入ZMET的訪談操作，從中探求他們對籃球球星代言NIKE廣告之意象構念。最後，建立問卷，並擴大樣本至一般消費者，以了解消費者對球星代言廣告的心理感受。本研究顯示，消費者對籃球明星代言NIKE廣告的消費者意象，可萃取出四個因素：多元與動態的視覺張力、自我追尋、情感投射、現實衝撞。此外，本研究結果發現，高涉入及低涉入消費者對籃球明星代言NIKE廣告的消費者意象不同，和藉由ZMET訪談的結果類似。此研究結果意味，經由隱喻抽取技術訪談高、低涉入者後所建立的構念，進而萃取出的因素構面，能擴大到較為廣大的一般消費者母群體。

Celebrity endorsement, virtually omnipresent in all types of advertisement, exploits the charm and charisma of celebrities to help enhance a company’s corporate image and increase consumers’ confidence in its advertised products. NIKE is known as a company relying to a great extent on the strategy of celebrity endorsement advertising to create its unique corporate image. What exactly is the kind of consumer imagery achieved by such a strategy? This remains a question calling for further examination. This paper utilizes the ZMET to extract the underlying image construct and mental concepts behind consumers’ perception of NIKE products. The paper first selects three endorsement advertisements using different basketball stars. The study then identifies 6 respondents with a high degree of involvement in basketball and 6 respondents with a low degree of involvement and “stimulates” the 12 respondents by showing to them the three different celebrity endorsement advertisements. Interviews based on ZMET are then conducted to explore the image constructs of the respondents’ perceptions toward the NIKE endorsement advertisements. Finally, results of the interview are used to develop a questionnaire for general consumers that can be used to better understand their mental concepts toward NIKE celebrity endorsement advertisements. The study extracts the following four elements in the consumer imagery regarding NIKE celebrity endorsement advertising: diverse and dynamic visual tensions, selfdiscovery, emotional projection, and collision against reality. In addition, high involvement and low-involvement consumers appear to develop different mental concepts toward NIKE basketball star endorsement advertisements. The results are similar to those obtained by the ZMET-based interviews, indicating that adopting ZMET to interview high- and low-involvement consumers for extracting essential elements of consumers’ image constructs toward celebrity endorsement advertising is a viable method that can be extended to more general groups of consumers.

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