表演藝術觀眾性別行銷探析

A Survey Analysis of Gender Marketing on Performing Arts Audiences

10.6338/JDA.201306_8(3).0002

夏學理(Jerry H. Hsia)

性別行銷 ； 表演藝術 ； 觀眾 ； Gender Marketing ； Performing Arts ； Audience

Journal of Data Analysis

8卷3期（2013 / 06 / 01）

27 - 57

繁體中文

從文建會自民國93年起推動的三期與表演藝術有關的研究計畫中可以發現，觀眾群以「女性」為多；另民國97年《文化統計》結果也顯示，女性觀眾在「高度參與」及「潛在觀」項下，亦均明顯多於男性；另在兩性之「非表演藝術參與者」部份，男性更是較女性多出11%。就此，我們概可闡明，現前女性觀賞表演藝術的比例，確實是較男性為多。基於觀眾開發與發展所需，本研究選擇就「性別」進行主題探索，期透過剖析不同性別之表演藝術觀眾的消費行為及其於購買決策過程中之可能差異，發覺兩性在促使購買成交及形成購買阻礙的關鍵因素。再繼之透過兩性所可能具有之不同購買涉入程度，來嘗試發展出一套或可有效觸及表演藝術目標客群，同時提高交易成功機率的行銷策略。

Through a series of research projects ”performing arts industry chain, the producer output, and the performing arts participants” conducted by CCA Since 2004, it can be found that female audiences stand for the majority. In the meantime, the ”2008 Cultural Statistics” also indicates that the participation rates of female audiences are significantly higher than men in both ”high degree of participation” and ”potential audience”; and for the ”non-participants in the performing arts ”, it finds that men's ”non-performing arts participants” is 11% higher than women. Thus, it can be stated that the proportion of women audiences obviously surpass men's in performing arts.Based on the needs of audience development, this study choose ”gender” variable to be the core theme of the research. It is expected that through the understandings of the differences between purchase behavior and decision-making process based on this survey analysis of performing arts audiences, a better knowledge on purchase transactions in the promotion of gender and the key factors impeding the formation of purchase can be accrued. As a result, a gender marketing strategy based on research findings is then formed to focus on ”degrees of purchase involvement”, ”effectiveness of reaching target audiences”, in order to increase the probability of the marketing success.

1. 行政院文化建設委員會（2004）。《統計表》，台北：行政院文化建設委員會出版
2. 行政院文化建設委員會（2006）。《文化統計2004年》，台北：行政院文化建設委員會出版
3. 行政院文化建設委員會（2010）。《文化統計2008年》，台北：行政院文化建設委員會出版
4. Barletta, Martha、楊幼蘭譯(1994)。女性行銷。台北:藍鯨出版。
5. Barletta, Martha、楊幼蘭譯(2008)。如何賣東西給女性：搶占最大市場，讓顧客開心買單的行銷法則。台北:臉譜文化。
6. Brown, Mary、Orsborn, Carol、殷文馨譯(2009)。女人點頭說了算－瞄準熟女的錢包。台北:高寶。
7. Byrnes, William J.、桂雅文譯(2004)。藝術管理這一行。台北:五觀藝術管理有限公司。
8. Cunningham, Jane、Roberts, Philippa、梁家均譯(2007)。Ｗ行銷：全面透視女性消費心理。台北:華泰文化。
9. Diggles, K.(1994).Arts Marketing.London:Rhinegold.
10. Engel, James, F.,Blackwell, Roger D.,Miniard, Paul W.(1993).Customer Behavior.Chicago:Dryden.
11. Hawkins, Del,Mothersbaugh, I.,Best, Roger J.(2007).Customer Behavior.NY:McGraw-Hill.
12. Hill, Liz、O''Sullivan, Catherine、O''Sullivan, Terry、林潔盈譯(2006)。如何開發藝術市場。南投:五觀藝術管理有限公司。
13. Howard, J.A.,Sheth, J.N.(1969).The Theory of Buyer Behavior.New York:John Wiley & Sons.
14. Kotler, P.(1999).Marketing Management: the millennium edition.NJ:Prentice Hall.
15. Kotler, P.,Armstrong, Gary(2005).Principles of Marketing.NJ:Pearson Education.
16. Kotler, Philip、Scheff, Joanne、高登第譯(1998)。票房行銷－菲利浦科特勒談表演藝術行銷策略。台北:遠流。
17. Kotler, Philip、謝文雀譯。行銷管理－亞洲觀點。台北:華泰文化。
18. Maitland, H.(2000).The Marketing Manual.London:Arts Marketing Association.
19. Maitland, Heather、林潔盈譯、廖梅璇譯(2005)。藝術經理行銷手冊。台北:五觀藝術管理有限公司。
20. Nicosia, F.M.(1968).Customer Decision Process, Marketing and Adivertising Implication.NJ:Prentice Hall.
21. Popcorn, Faith、Marigold, Lys、汪仲譯(2000)。爆米哈報告III：用價值行銷打動女人的心。台北:時報出版社。
22. Smith, Constance、陳羚芝譯(2006)。藝術家這一行。台北:五觀藝術管理有限公司。
23. Verwey, P.(1998).Marketing Planning: Guidance on the planning process for marketing strategies and campaigns.London:The Arts Council of England.
24. Waters, I.(1989).Entertainment, Arts and Cultural Services.NJ:Financial Times, Prentice Hall.
25. 王嘉棣(1995)。碩士論文(碩士論文)。台北，國立政治大學企業管理學系研究所。
26. 行政院文化建設委員會(2004)。文化白皮書。台北:行政院文化建設委員會。
27. 行政院文化建設委員會(2004)。表演藝術－啟動創意新商業。台北:行政院文化建設委員會。
28. 余朝權(2005)。現代行銷學。台北:五南。
29. 別蓮蒂、陳倩如、陳富寶(2005)。女人錢最大。台北:商智。
30. 吳靜吉(1997)。表演藝術七十二變。表演藝術雜誌，55
31. 邢瑜(2006)。台灣表演藝術非營利組織之行銷關係研究。行政暨政策學報，42，183-234。
32. 林宏謀、賴皇志、王偉全、謝忱霖。碩士論文(碩士論文)。桃園，元智大學資訊管理研究所。
33. 林依樺(2004)。碩士論文(碩士論文)。台北，國立台灣大學商業研究所。
34. 林靈宏(1995)。消費者行為學。台北:五南。
35. 洪順慶(2005)。行銷管理。台北:新陸書局。
36. 夏學理、凌公山、陳媛(2004)。文化行政。台北:五南。
37. 夏學理、耿建興(2003)。文化市場與藝術票房。台北:五南。
38. 夏學理、鄭美華、陳曼玲、周一彤、陳亞萍(2002)。藝術管理。台北:五南。
39. 國立中正文化中心(2010)。表演藝術年鑑98年。台北:國立中正文化中心。
40. 國立政治大學公共行政與企業管理教育中心(1999)。,台北:國立政治大學公共行政與企業管理教育中心。
41. 張愛晶(1994)。碩士論文(碩士論文)。高雄，國立中山大學傳播管理研究所。
42. 許憶宜、李佳蕙、劉慧妮、張香美、林麗華、李明聰(2005)。高雄城市光廊消費者的生活型態與消費者行為關係之研究。第五屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，高雄:
43. 黃金鳳。文化新富人。商業週刊，848
44. 黃俊英(2004)。行銷研究－管理與技術。台北:華泰文化。
45. 黃俊英(1993)。行銷學的世界。台北:東華。
46. 黃俊英(2003)。「手段－目的鏈」模式之應用研究。淡江人文社會學刊，16，17-48。
47. 詹雅瑜、蔡進發、董育任、黃宗成(2002)。國立中正文化中心國家音樂廳觀賞者對表演藝術節目與設施評估之研究。旅遊管理研究，2
48. 鈴木杖織、陳美瑛譯(2007)。女性顧客購物心理學－讓女人開心買單的50個銷售技巧。台北:商周出版。
49. 榮泰生(1999)。消費者行為。台北:五南。
50. 榮泰生(1998)。行銷研究。台北:五南。
51. 劉安可(2006)。碩士論文(碩士論文)。嘉義，南華大學美學與藝術管理研究所。
52. 樓永堅口述、劉麗婷整理(2004)。表演藝術的行銷思維。台北:典藏藝術家庭股份有限公司。
53. 樓永堅、何秀青、官志亮(2002)。,台北:行政院文化建設委員會。
54. 蕭富峰、汪仲譯(2009)。消費者行為。台北:智勝出版社。