以地方食物系統及行動者網絡理論探討澎湖地方品牌價值之建立

Utilizing Local Agricultural Food System and Actor Network Theory to Investigate Development of Local Brand Value for Penghu

10.6495/CIMBM.201806.0050

唐嘉偉(Jia Wei Tang)；許毓軒(Yu Syuan Syu)；黃莉婷(Li Ting Huang)

地方品牌價值 ； 地方農業食物系統 ； 行動者網絡理論 ； The value of local brand ； local agricultural food system ； actor network theory

科際整合管理研討會

2018第20屆（2018 / 08 / 01）

734 - 750

繁體中文

地方品牌價值的概念愈來愈盛行，許多業者會直接以產地為命名方式，讓消費者對於產地有認同感。但是受資本主義的影響，使得大部分食品加工能透過標準化生產流程，加以大量快速複製生產，進而形成愈來愈多同質化的產品流通，而呈現出「去地方化」的產品，致使消費者與在地生產者喪失之間的關聯性。而澎湖擁有豐富的地方農特產，但因農產品供需不穩定、同質性過高，且大部分的農民多採自產自銷的方式販售農產品，明顯缺乏品牌形象與行銷通路策略，故本研究針對澎湖縣湖西鄉農業者作為研究對象，根據「地方食物系統」與「行動者網絡理論」的學理基礎，透過深度田野調查與訪談分析，探討影響澎湖地方農業食物系統脈絡的重要元素，以及影響地方農業食物系統發展的重要角色與遭遇問題，並且找尋出影響澎湖地方品牌價值的關鍵因素。藉由本研究提出的「澎湖地方品牌價值行動網絡知覺圖」，可探討出影響澎湖地方農業食物系統發展的重要因素，進而找尋出關鍵性影響因素，同時拓展適合自家農產品的目標客群及行銷通路，並且可以提供農業生產者面臨決策時，制定出對於合宜的產品或適合消費者市場反應且可行性高的決策，增加產品曝光度及提升知名度。

This study aimed at the agricultural in Huxi Township of Penghu County as the research object. Based on the theoretical basis of the ＂local food system＂ and ＂actor network theory＂, through in-depth field surveys and interviews, the key elements affecting the context of Penghu's local agricultural food system are explored. In addition, the important roles and problems encountered in the development of local agricultural food systems, and the search for the key factors that affect the value of local brand for Penghu. Through the ＂actor network perception map for local brand value development＂ for Penghu proposed in this study, we can explore the important factors that affect the development of local agricultural food system, and then find out the key influencing factors, and at the same time, it can expand the target customers and marketing channels that are suitable for their own agricultural products as well as increase product exposure and increase visibility.