網路匿名行為模式下，產品鑑賞期與消費者非道德行為關係之研究

Under Internet Anonymous Behavior, the Relationship between Product Appreciation and Consumer Unethical Behavior

羅啟峰(Chi-Feng Lo)；陳建佑(Chien-Yu Chen)；陳伯良(Po-Liang Chen)

網路匿名 ； 產品鑑賞期 ； 消費者倫理 ； 消費者非道德行為 ； Internet anonymity ； Product Appreciation ； Consumer Ethics ； Consumer unethical behavior

致理學報

34期:商業與管理特刊（2014 / 07 / 01）

781 - 806

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本研究目的為檢驗產品鑑賞期與消費者非道德行為之間的關係，同時驗證網路匿名對其關係之干擾效果。本研究共發放512份問卷，實際回收問卷為415份。經過檢視回收之問卷，將無效樣本剔除後，實際回收有效樣本共計377份。本研究以層級迴歸分析等統計工具對所蒐集之數據資料進行分析。經驗證得知，產品鑑賞期與消費者非道德行為具有正向顯著影響，亦即當產品鑑賞期天數越高時，將會導致消費者非道德行為產生的機會越高。另外，在網路匿名方面，經分析驗證得知，對於產品鑑賞期與消費者非道德行為之關係的干擾效果，並未出現顯著相關。研究結果對管理實務與未來研究提供建議，期望對業者於訂定行銷策略時，有所幫助。

The purpose of this study is to investigate the relationship between product appreciation and consumer unethical behavior, and the moderating effect of anonymity on such a relationship. Of the 512 questionnaires distributed, a total of 415 questionnaires returned. Effective questionnaires totaled 377. We analyzed the data by using hierarchical regression analysis. The result indicates that product appreciation is positively related to consumer unethical behavior. However, the moderating effect of anonymity doesn’t support. Discussion and suggestion for future research are also provided. We hope the findings in this study will be valued scholarly and practically.