代言人重要嗎？消費者對新舊品牌採用代言人之廣告效果研究

10.6627/CIEBM.2015.10.13

蘇郁淳；方文昌

廣告態度 ； 品牌態度 ； 代言人

提升競爭力與經營管理學術研討會

10屆（2015 / 05 / 01）

231 - 243

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本研究將以飲料產業進行探討，於競爭激烈的飲料消費產業中，為滿足消費者對飲料產品嚐鮮、求變需求，各飲料廠商皆投入研發資源，每年推出新產品，以刺激消費者購買、擴大整體銷售規模。於飽和市場中，各企業將面臨新品牌與舊品牌彼此競爭局面，如何透過行銷策略、運用電視廣告與消費者溝通品牌特色、藉由代言人策略以其高知名度，強化品牌話題性，並於短時間內快速建立品牌形象與知名度，使目標消費族群顧客對於品牌與產品留下深刻的印象。本研究請受訪者以觀看電視廣告影片方式來探討消費者對於品牌狀態（新品牌與舊品牌）與代言人使用狀態（有、無使用代言人）之廣告態度與品牌態度，對其購買意願之影響。每支廣告問卷各發出20份問卷，總共發出80份。研究發現不論品牌狀態（新品牌與舊品牌）有無使用代言人，受訪者觀看完影片後，廣告態度對於購買意願皆不顯著，但品牌態度則對於購買意願皆呈顯著影響。