台灣六都消費者對營養補充劑飲品的消費行為與願付價格之研究

The Analysis of the Consumers’ Behavior and Willingness to Pay for Liquid Nutritional Supplement in Taiwan’s Municipalities

10.6342/NTU201601340

李佩倢

直轄市 ； 營養補充劑飲品 ； 集群分析 ； 選擇模型 ； 願付價格 ； municipalities ； liquid nutritional supplements ； cluster analysis ； choice model ； willingness to pay

國立臺灣大學農業經濟學系學位論文

2016年

碩士

陳郁蕙

繁體中文

隨著經濟的高速發展，使得現代人的生活步調加快、外食比例提高，造成現代人普遍有營養不均衡的情形，因此開始透過營養補充劑產品來補充身體不足之營養，其中飲品劑型的產品因為方便食用而逐漸開始受到關注。故本研究將探討台灣直轄市消費者在飲品劑型之營養補充劑的購買行為以及使用經驗，並分析不同族群消費者之特性，亦將分析消費者對飲品劑型之營養補充劑之效用函數估計，以瞭解消費者之選擇行為與願付價格。 實證結果發現購買營養補充劑飲品之受訪者以女性、年齡較輕、教育程度高以及平時有運動習慣者為主，較年輕的受訪者較會因為廣告、健康食品認證而提高購買意願，會注意營養補充劑是否有通過健康食品認證，且是其購買營養補充劑的考量因素之一並願意以較高的價格購買，另外購買便利性也是其重視的因素之一。而在消費者偏好的部分，發現消費者偏好的營養補充劑飲品屬性依序為腸胃功能改善、有健康食品認證標章、藥妝店與便利商店販售、以及無廣告。 建議在產品的行銷上，以女性、年齡層介於20-40歲及運動頻率較高者為目標族群，以這些消費者最重視的「產品保健功效」以及「健康食品認證」兩特性作為訴求。建議廠商應不誇大產品功效，並積極參與認證健康食品認證，而政府透過公正的第三方建立健全的食品認證流程，並對廠商的所廣告的功效進行把關，以保護消費者的食用安全。

With the rapid development of economy, the pace of life and the proportion of eating out have been increased, causing people’s nutritional intake tend to be unbalanced nowadays. Thus they are trying to replenish the nutrition by taking dietary supplement products. Since dietary supplement products in drinks pattern are convenience to eat, it have gradually received extensive attention. Therefore, this study will analyze purchase behavior and user experience of liquid nutritional supplements of consumers who live in Taiwan’s municipalities, and then analyzes the characteristics of different groups of consumers. Moreover, this study will estimates consumers’ utility functions of the liquid nutritional supplements for understanding consumers’ choice behavior and willingness to pay. Empirical results show that the majority of respondents who have experience of buying liquid nutritional supplements are the respondents who are female, younger, well-educated and usually with exercise habits. Younger respondents have a higher propensity to increase their willingness to pay due to advertising and healthy food certification. Furthermore, they will pay attention on whether the products have healthy food certification on nutritional supplements and it is one of the considerations for increasing their willing to pay. Additionally, purchase convenience is also an important factor to them. For the consumer preferences, the analysis found that the most preferred attribute of consumers is improving gastrointestinal function. It follows by having healthy food certification mark, selling in drug stores and convenience stores, and ad-free. We suggest that the manufacturers of liquid nutritional supplements target on consumers who are female, younger, ages ranging from 20-40 years old, and who have higher exercise frequency. The product marketing should appeal to healthy claims and health food certificate, which is most valued by consumers. Manufacturers should not exaggerate product efficacy and should actively involve in the certification of healthy food certification. At the same time, to ensure consumers’ food safety, the government should establish a regular food certification process through an impartial third party and check the efficacy advertising of manufacturers.

1. 王鐘毅，2015。「消費者對營養補充劑飲品之購買行為分析」。碩士論文，國立臺灣大學農業經濟學系。
   連結：
2. 李曉青、趙慧芳、陳彥亭，2013。「健康概念宣稱對消費者購買行為之影響」，『亞太經濟管理評論』。16卷，2期，1-26。
   連結：
3. 周文賢、張欽富，2000。『聯合分析在產品設計之運用』。台北：華泰文化事業股份有限公司。
   連結：
4. 周美伶，2005。「購屋者外部資訊搜尋管道選擇行為與搜尋期間之探討」，『住宅學報』。14卷，2期，1-25。
   連結：
5. 林欣怡、陳雪芬，2014。「銀髮健康食品包裝設計與行銷策略之內容分析」，『健康生活與成功老化學刊』。6卷，1期，25-42。
   連結：
6. 洪麗珠、陳月如、吳念潔、陳玫婷、尤珮文、張乃文、鍾雅婷，2008。「廣告效果對購買意願影響之研究－以速食業電視廣告為例」，『商業現代化學刊』。4卷，3期，187-195。
   連結：
7. 胡天鐘、簡秋婷，2011。「產品知識、產品通路影響消費者態度及購買意願之研究－以中草藥保健食品暨科學中藥為例」。『聯大學報』。8卷，1期，201-224。
   連結：
8. 袁淑湄，2003。「應用混合Logit模型探討台灣家戶住宅選擇之研究」。碩士論文，國立成功大學都市計劃學系。
   連結：
9. 張家蓉、董和銳，2011。「台灣地區中老年人保健食品使用相關因素」，『台灣老人保健學刊』。7卷，1期，33-54。
   連結：
10. 張雪子，2002。「影響孕婦服用營養補充劑行為之相關因素研究」。碩士論文，國立臺灣師範大學衛生教育學系。
    連結：
11. 張翠玲，2007。「全球保健食品產業發展趨勢與展望」，『農業生技產業季刊』。11期，1-7。
    連結：
12. 許朝凱，2007。「國內外保健食品管理制度概況」。『農業生技產業季刊』。11期，22-27。
    連結：
13. 陳月蓉、張光昭、邱俊誠，2013。「台灣地區保健食品消費力探討」，『數據分析』。8卷，5期，97-112。
    連結：
14. 陳怡君、丁志音、曾明淑、潘文涵，2001。「營養補充劑使用者之使用狀況與原因」，『中華民國營養學會雜誌』。26卷，3期，193-202。
    連結：
15. 陳淑芳，2009。「台灣保健食品產業現況分析與趨勢」，『農業生技產業季刊』。18期，9-13。
    連結：
16. 陳琪婷、何偉瑮、陳政雄、謝邦昌，2007。「台北市民對健康食品認知與消費行為之研究」，『觀光旅遊研究學刊』。2卷，1-21。
    連結：
17. 陳璋玲、吳政隆、林惠鈴，2009。「七股生態旅遊市場區隔之研究－以涉入爲區隔變數」，『管理實務與理論研究』。3卷，1期，96-115。
    連結：
18. 馮兆康、林川雄、吳珈旻、張炳華，2014。「女性護理人員健康狀況、保健食品認知與消費行為分析」，『運動休閒餐旅研究』。9卷，3期，84-100。
    連結：
19. 黃翠瑛、沈俞欣、林孟柔、陳秀慧、鐘娟婷、陳相蓁，2009。「影響台灣優酪乳產品顧客忠誠度因素之研究」，『農林學報』。58卷，2期，121-129。
    連結：
20. 黃翠瑛、黃琇屏、陳霖瑩、陳泓均，2012。「影響消費者購買生技保健食品之因素探討」，『管理實務與理論研究』。6卷，1期，99-121。
    連結：
21. 劉翠玲，2010。「全球保健食品市場現況」，『農業生技產業季刊』。23期，1-8。
    連結：
22. 劉翠玲，2012。「從預防醫學的角度出發－全球保健食品產業趨勢」，『臺灣經濟研究月刊』。35卷，3期，66-72。
    連結：
23. 潘文涵、杜素豪，2008。「民國93-97年度國民營養健康狀況變遷調查」。行政院衛生署補助研究計畫。DOH94-FS-6-4。中央研究院人文社會科學研究中心調查研究專題中心。
    連結：
24. 盧訓、許瑞瑱，2007。「保健食品的現況與展望」，『苗栗區農業專訊』。38期，2-7。
    連結：
25. 魏米秀、陳建宏、呂昌明，2005。「應用市場區隔分析大專生蔬果攝取行為之研究－以某技術學院二專部學生為例」，『衛生教育學報』。23期，1-18。
    連結：
26. 蘇子炘、陳淑慧，2014。「醫學美容市場區隔之研究－消費者體驗觀點」，『服務業管理評論』。11期，43-66。
    連結：
27. Annunziata, Azzurra and Riccardo Vecchio, 2013. “Consumer Perception of Functional Foods: A Conjoint Analysis with Probiotics,” Food Quality and Preference. 28: 348-355.
    連結：
28. Annunziata, Azzurra, Riccardo Vecchio, and Artur Kraus, 2015. “Awareness and Preference for Functional Foods: The Perspective of Older Italian Consumers,” International Journal of Consumer Studies. 39(4):352-361.
    連結：
29. Ares, Gastón, Ana Giménez, and Adriana Gámbaro, 2009. “Consumer Perceived Healthiness and Willingness to Try Functional Milk Desserts. Influence of Ingredient, Ingredient Name and Health Claim,” Food Quality and Preference. 20(1): 50-56.
    連結：
30. Barreiro-Hurlé, J., S. Colombo, and E. Cantos-Villar, 2008. “Is There a Market for Functional Wines? Consumer Preferences and Willingness to Pay for Resveratrol-Enriched Red Wine,” Food Quality and Preference. 19(4): 360-371.
    連結：
31. Bechtold, Kai-Brit and Awudu Abdulai, 2014. “Combining Attitudinal Statements with Choice Experiments to Analyze Preference Heterogeneity for Functional Dairy Products,” Food Policy. 47:97-106.
    連結：
32. Bitzios, Michael, Iain Fraser, and Janet Haddock-Fraser, 2011. “Functional Ingredients and Food Choice: Results from a Dual-Mode Study Employing Means-End-Chain Analysis and a Choice Experiment,” Food Policy. 36(5): 715-725.
    連結：
33. Carlsson, Fredrik, Peter Frykblom, and Carolina Liljenstolpe, 2003. “Valuing Wetland Attributes: An Application of Choice Experiments,” Ecological Economics. 47(1): 95-103.
    連結：
34. Choi, Andy S., Brent W. Ritchie, Franco Papandrea, and Jeff Bennett, 2010. “Economic Valuation of Cultural Heritage Sites: A Choice Modeling Approach,” Tourism Management. 31(2): 213-220.
    連結：
35. Gracia, Azucena, Maria L. Loureiro, and Rodolfo M. Nayga Jr., 2009. “Consumers’ Valuation of Nutritional Information: A Choice Experiment Study,” Food Quality and Preference. 20(7): 463-471.
    連結：
36. Greene, William H., 2002. NLOGIT: Reference Guide. Australia: Econometric Software.
    連結：
37. Hailu, Getu, Andreas Boecker, Spencer Henson, and John Cranfield, 2009. “Consumer Valuation of Functional Foods and Nutraceuticals in Canada. A Conjoint Study Using Probiotics,” Appetite. 52(2): 257-265.
    連結：
38. Haley, I. Russell, 1968. “Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool,” Journal of Marketing. 32(3): 30-35.
    連結：
39. Hanley, Nick, Susana Mourato, and Robert E. Wright, 2001. “Choice Modelling Approaches: A Superior Alternative for Environmental Valuatioin?” Journal of Economic Surveys. 15(3): 435-462.
    連結：
40. Harwell, A. Elaine and Judy A. Driskell, 2000. “Ethnicity of Caucasian Adults Influences Vitamin/Mineral Usage,” Journal of Family and Consumer Sciences.92(3): 52-57.
    連結：
41. Hausman, Jerry and Daniel McFadden, 1984. “Specification Tests for the Multinomial Logit Model,” Econometrica. 52(5): 1219-1240.
    連結：
42. Hirschman, Elizabeth C. and Morris B. Holbrook, 1982. “Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions,” Journal of Marketing. 46(3): 92-101.
    連結：
43. James, Sallie and Michael Burton, 2003. “Consumer Preferences for GM Food and Other Attributes of the Food System,” Australian Journal of Agricultural and Resource Economics. 47(4): 501-518.
    連結：
44. Juutinen, Artti, Yohei Mitani, Erkki Mäntymaa, Yasushi Shoji, Pirkko Siikamäki, and Rauli Svento, 2011. “Combining Ecological and Recreational Aspects in National Park Management: A Choice Experiment Application,” Ecological Economics. 70(6): 1231-1239.
    連結：
45. Keller, Kevin Lane, 1993. “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing. 57(1): 1-22.
    連結：
46. Kotler, Philip and Eduardo L. Roberto, 1989. Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. London: Collier Macmillan.
    連結：
47. Lancaster, Kelvin J., 1966. “A New Approach to Consumer Theory,” The journal of political economy. 74(2): 132-157.
    連結：
48. Loo, Ellen J. Van, Vincenzina Caputo, Rodolfo M. Nayga Jr., Jean-Francois Meullenet, Steven C. Ricke, 2011. “Consumers’ Willingness to Pay for Organic Chicken Breast: Evidence from Choice Experiment,” Food Quality and Preference. 22(7): 603-613.
    連結：
49. Louviere, Jordan J. and George Woodworth, 1983. “Design and Analysis of Simulated Consumer Choice or Allocation Experiments: An Approach Based on Aggregate Data,” Journal of Marketing Research. 20(4): 350-367.
    連結：
50. Lusk, L. Jayson, Melissa Moore , Lisa O. House, and Bert Morrow, 2002. “Influence of Brand Name and Type of Modification on Consumer Acceptance of Genetically Engineered Corn Chips: A Preliminary Analysis,” International Food and Agribusiness Management Review. 4: 373-383.
    連結：
51. Markosyan, Armenak, Jill J. McCluskey, and Thomas I. Wahl. “Consumer Response to Information about a Functional Food Product: Apples Enriched with Antioxidants,” Canadian Journal of Agricultural Economics/Revue Canadienne D'agroeconomie. 57(3): 325-341.
    連結：
52. McCarthy, Edmund Jerome, 1981. Basic Marketing: A Managerial Approach. Haomewood, Illionis: Richatd D. Irwin.
    連結：
53. McFadden, Daniel and Kenneth Train, 2000. “Mixed MNL Models for Discrete Response,” Journal of applied Econometrics. 15(5): 447-470.
    連結：
54. McFadden, Daniel, 1974. “The Measurement of Urban Travel Demand,” Journal of Public Economics. 3(4): 303-328.
    連結：
55. Park, C. Whan, Bernard J. Jaworski, and Deborah J. Maclnnis, 1986. “Strategic Brand Concept-Image Management,” Journal of Marketing. 50(4): 135-145.
    連結：
56. Revelt, David and Kenneth Train, 1998. “Mixed Logit with Repeated Choices: Households’ Choices of Appliance Efficiency Level,” The Review of Economics and Statistics. 80(4): 647-657.
    連結：
57. Sælen, Håkon and Torgeir Ericson, 2013. “The Recreational Value of Different Winter Conditions in Oslo Forests: A Choice Experiment,” Journal of Environmental Management. 131: 426-434.
    連結：
58. Smith, R. Wendell, 1956. “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies,” The Journal of Marketing. 21(3): 3-8.
    連結：
59. Strahilevitz, Michal Ann and John Myers, 1988. “Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You are Trying to Sell,” Journal of Consumer Research. 24(2): 434-446.
    連結：
60. Ware, Jr, John E. and Barbara Gandek, 1994. “The SF-36 Health Survey: Development and Use in Mental Health Research and the IQOLA Project,” International Journal of MentalHealth. 23(2): 49-73.
    連結：
61. Woodside, G. Arch and Laurence W. Jacobs, 1985. “Step Two in Benefit Segmentation: Learning the Benefits Realized by Major Travel Markets,” Journal of Travel Research. 24(1): 7-13.
    連結：
62. 一、中文部份
63. 內政部統計處，2016。『內政統計通報（104年底人口結構分析）』。台北：內政部統計處。取自http://sowf.moi.gov.tw/stat/week/list.htm（2015/02/23）。
64. 行政院主計處，2008。『家庭收支調查報告』。台北：行政院主計處。取自http://win.dgbas.gov.tw/fies/result.asp（2015/12/15）。
65. 吳明隆，2011。『SPSS統計應用學習實務：問卷分析與應用統計』。台北：易習。
66. 周懿君，2005。「健康食品消費型態與行銷組合之關連性探討」。碩士論文，靜宜大學企業管理系。
67. 林文寶、陳俊誠，2012。「生物科技保健食品之促銷方式、購買目的與產品屬性對購買意圖之研究─以品牌形象為干擾變數」，『臺灣銀行季刊』。63卷，3期，85-112。
68. 郭建宏，2014。「從通路行銷看老年族群的保健市場」，『台灣老年學論壇』。21期，1-8。
69. 陳相如，2003。『統計學』。台北：臺灣東華書局股份有限公司。
70. 曾馨誼，2011。『國內保健食品產值暨產業現況分析』。台北：中華穀類食品工業技術研究所。取自http://www.cgprdi.org.tw/functionalfood/seminar/100/10002/02_s.pdf（2015/11/20）。
71. 曾馨誼、許瑞瑱、盧訓，2011。「2010年國內保健食品產值及產業概況分析」。經濟部工業局100年度專案計畫期末執行成果報告。中華穀類食品工業技術研究所。
72. 黃秋香，簡相堂，2010。「2010年全球重要食品企業經營動態分析」。經濟部技術處補助研究計畫。FIRDI-099-S109(99)。財團法人食品工業發展研究所。
73. 楊世瑩，2009。『即學即用！SPSS統計分析』。台北：碁峰資訊股份有限公司。
74. 經濟部，2015。『食品產業年鑑』。台北：經濟部。
75. 經濟部工業局，2015。『2015生技產業白皮書』。台北：經濟部工業局。
76. 鄒金峰，2002。「台灣保健食品實體零售通路暨GNC專賣通路之消費行為研究」。碩士論文，國立交通大學經營管理研究所。
77. 衛生福利部，2015。『全國法規資料庫』。台北：衛生福利部。取自http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=L0040012（2015/09/05）。
78. 衛生福利部，2016。『全國法規資料庫』。台北：衛生福利部。取自http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=L0040001（2016/02/24）。
79. 衛生福利部食品藥物管理署，2015。「生福利部審核通過之健康食品資料查詢」。取自：https://consumer.fda.gov.tw/Food/InfoHealthFood.aspx?nodeID=162（2015/10/24）。
80. 衛生福利部食品藥物管理署，2016。「健康食品概說暨網頁導覽」。取自：http://www.fda.gov.tw/TC/siteContent.aspx?sid=1776#.VpbcsPl97I（2016/01/14）
81. 衛生福利部統計處，2014。『民國103年死因統計年報』。台北：衛生福利部統計處。
82. 鄭佩真、陳麗婷、簡相堂，2015。「2015年臺灣保健食品消費行為與生活型態調查研究」。經濟部技術處補助研究計畫。E5G436-02。食品工業發展研究所。
83. 二、英文部份
84. Boxall, Peter C. and Wiktor L. Adamowicz, 2002. “Understanding Heterogeneous Preferences in Random Utility Models: A Latent Class Approach,” Environmental and Resource Economics. 23(4): 421-446.
85. Herath, Deepananda, John Cranfield, and Spencer Henson, 2008. “Who Consumes Functional Foods and Nutraceuticals in Canada? Results of Cluster Analysis of the 2006 Survey of Canadians’ Demand for Food Products Supporting Health and Wellness,” Appetite. 51(2): 256-265.
86. Hu, Wuyang, Anne Hunnemeye, Michel Veeman, Wiktor Adamowicz, and Lorie Srivastava, 2004. “Trading off Health, Environmental and Genetic Modification Attributes in Food,” European Review of Agricultural Economics. 31(3):389-408.
87. Kotler, Philip and Gary Armstrong, 1991. Principles of Marketing. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall International.
88. Kotler, Philip, 1991. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. London: Prentice-Hall International.
89. Kugako Sugimoto, 2013. “Meals for elderly people in Japan,” Innovatie Attaché Tokio.
90. Malla, Stavroula, Jill E. Hobbs, and Orsolya Perger, 2007. “Valuing the Health Benefits of a Novel Functional Food,” Canadian Journal of Agricultural Economics. 55(1): 115-136.
91. McGinnis, Michael and William H. Foege, 1993. “Actual Causes of Death in the United States,” The Journal of the American Medical Association. 270(18): 2207-2212.
92. Saba, A., M. Vassalloa, R. Shepherdb, P. Lampilac, A. Arvolac, M. Deand, M. Winkelmanne, and E. Claupeine, L. Lähteenmäkic, 2010. “Country-wise Differences in Perception of Health-related Messages in Cereal-based Food Products,” Food Quality and Preference.21(4): 385-393.
93. Train, Kenneth, 2009 (2003). Discrete choice methods with simulation. Cambridge, U.K: Cambridge University Press.