銀髮族平面廣告之表現訴求與圖像符號研究

A Study of the Use of Advertising Appeals and Graphic Signs in the Elderly Print Advertisements

黃珮紋

銀髮族 ； 平面廣告 ； 廣告訴求 ； 圖像符號 ； Senior Citizen ； Print Advertisement ； Advertising Appeals ； Graphic Signs

臺中科技大學商業設計系碩士班學位論文

2017年

碩士

邱順應

繁體中文

高齡化的議題日益備受關注，台灣人口老化的速度遠比我們想像中的快速，據政府機關統計我國於2016年老年人口總數達311萬人，將首次超越十四歲以下兒童，而據文獻顯示台灣預估於2025年將進入超高齡社會。但高齡社會議題之下，其實隱藏著年齡歧視與年齡刻板印象等社會迷思，社會迷思為社會建構下的產物，經由政策法令與媒體操作等，因過度簡化文本中的資訊與角色形象而於民眾的認知中產生片面的判斷而形成。 由於研究者為設計相關背景，且對符號涵意和社會議題倍感興趣，因而擇定銀髮族平面廣告為研究目標，探究廣告裡銀髮族形象的圖像符號運用範疇以及其象徵意涵。又因為前端訴求策略會影響後端的圖像創作表現，於是納入表現訴求此項目，廣告樣本則針對台灣、中國、歐美之區域取樣樣本進行共同分析與討論。本研究之研究方法則運用文獻探討法、KJ法與符號學文本分法進行質性的研究分析，研究目的為：（1）從相關文獻分析中釐清老年刻板印象與迷思之相關理論與構成原因，並針對樣本的圖像符號進行象徵意涵的推論與解讀；（2）分析銀髮族平面廣告樣本中所運用之前端表現訴求策略，與後端廣告文本圖像符號之呈現；（3）分析國內外銀髮族平面廣告有何相異之處，提供國內平面設計類科與其他相關產業研究之意見與參考。本研究透過文獻及KJ法歸類出六大大項訴求：關心關懷訴求、關係訴求、情緒訴求、表現訴求、問題訴求、象徵訴求，以及25項的細目訴求；此外，本研究建議在圖像符號操作上可多嘗試運用動機程度高的照片做為設計的素材，降低創作時的主觀性與圖像的任意性，同時也能降低文本中圖像符號任意性所造成的錯誤解讀。至於在銀髮族圖像的運用上，建議呈現銀髮族更多的正面形象或是像歐美樣本中較為多樣的角色設定，其他畫面操作的觀念與建議可參考本研究章節中的相關論述。

There is growing concern about ageing of population as the population in Taiwan is ageing faster than expected. According to authorities, Taiwan’s elderly population has reached 3,110,000 by 2016, which exceeded that of children under 14 for the first time ever. It is also predicted that Taiwan will turn into a “hyper-aged” society by 2025. There are multiple issues associated with an ageing society, including age discrimination and stereotyping brought by myths about the elderly. These myths are socially constructed through policy, legislature and media due to the oversimplification of information and images, which results in a partial understanding among the general public. With a background in design and interest in semiotics and social issues, the researcher chose print advertisements targeting at the elderly as the subject and examined images of elderly people in these advertisements in terms of signs and their meanings. As part of the creative strategy, advertising appeal is critical to the final presentation, and is therefore taken into consideration. Samples were collected from advertisements across Taiwan, China, Europe and the United States for the subsequent comparative analysis and discussion. Using qualitative research methods, namely literature review, KJ method and semiotic textual analysis, this thesis aims to: (1) summarize theories and reasons behind stereotypes and myths about the elderly in literature review, which provides a theoretical framework for interpreting the meaning of signs used in the samples collected; (2) analyze print advertisements targeting at the elderly in terms of advertising appeals and the use of signs; (3) contrast Taiwan’s and overseas advertisements and offer recommendations and references for the design sector and other related industries in Taiwan. Through literature review and KJ method, 6 key advertising appeals are identified: care appeal, relationship appeal, emotional appeal, expression appeal, problem appeal and symbolic appeal, alongside 25 other secondary appeals. It is suggested that photographs, as highly motivated signs, could be used to avoid subjectivity and randomness of images, as well as the misunderstanding that might cause. As for the use of images of elderly people, positive images or varied characters observed in the samples from Europe and the United States are recommended. For other concepts and suggestions about composition, please refer to the relevant chapters of this paper.

1. 余淑吟、林品章（2010）。平面廣告中高齡者解色形象與視覺意涵之內容分析。設計學研究，13（2），68-85。
   連結：
2. 林育如、陳維翰（2009）。身體影像在女用香水類商業海報的設計表現。高雄師大學報，26，167-188。
   連結：
3. 林品章、張照聆（2009）。圖像傳達系統之理論基礎。設計學研究，12（2），45-68。
   連結：
4. 許名織（2013）。媒體中老人形象知研究：成功老化的觀點。國立中正大學成人及繼續教育學系碩士論文，嘉義縣。
   連結：
5. 郭俊麟（2013）。平面競選廣告中候選人圖像之傳達設計－以台灣地方議員選舉為例。朝陽科技大學工業設計系研究所碩士論文，台中市。
   連結：
6. 楊朝明、林品章、陳建雄（2006）。中文平面廣告媒體中廣告訴求差異性之探討－以聯合報及自由時報為例。設計學研究，9（2），20-33。
   連結：
7. 蔡奇睿（2010）。公益海報圖地並置的錯視圖像分析與研究。藝術研究學報，3（2），83-107。
   連結：
8. 古添洪（1984）。記號詩學。台北：東大圖書。
   連結：
9. 李玉明（2015），〈高齡化對醫療費用的衝擊及因應之道〉，衛生福利部中央健康保險署。上網時間：2017年4月8日。取自： http://www.nhi.gov.tw/epaperN/ItemDetail.aspx?DataID=3431&IsWebData=0&ItemTypeID=5&PapersID=299&PicID
   連結：
10. Achenbaum, A .(1995) . Images of old age in America,1790-1970.In M. Featherstone.＆ A. Wernick (Eds),Images of Aging(pp.19-28).New York:Routledge.
    連結：
11. Kotler, P. (1994) .Marketing Management : Analysis, Planning , Implementaion and, Control, 9th ed., New Jersey: Prentice-Hall.
    連結：
12. Rowe, J. W. & Kahn , R.L. (1997) . Successful aging. The Gerontologist , 37(4),433-440.
    連結：
13. 一、中文部分
14. 林心慧（2008）。比較電視、平面印刷與網路廣告媒體之行銷溝通效果與綜效 。中華管理評論國際學報，11（2）， 1-31。
15. 林進益（2003）。解讀雜誌廣告中的老人迷思。國立中山大學傳播管理學系碩士論文，高雄市。
16. 祝鳳岡（1995）。廣告感性訴求策略之策略分析，廣告學研究，5，85-112。
17. 祝鳳岡（1996）。廣告理性訴求策略之策略分析，廣告學研究，8，1-26。
18. 祝鳳岡（1998）。廣告策略之探討－系統建構觀點，廣告學研究，10，31-50。
19. 高國斌（2002）。高齡化色彩意象與喜好度之調查研究。東海大學工業設計學系碩士論文，台中市。
20. 王桂沰（2005）。企業、品牌、識別、形象－符號思維與設計方法。台北：全華出版。
21. 伊達千代、 內藤タカヒコ（2007）。設計的文法－忍不住想動手的平面設計書（柳曉陽譯）。台北市：如何出版社有限公司出版。
22. 江亮演（2009）。老人社會福利。台北：五南出版社。
23. 吳信如（譯）（2006）。瑪士撒拉的密謀：顛覆高齡化社會的迷思（Das Methusalem-Komplott）（原作者：Frank Schirrmacher）。台北：台北商務印書館出版。
24. 呂亦欣（譯）（2015）。這就是符號學（This Means This,This Means That Second Edition）（原作者：Sean Hall）。台北市：城邦出版。
25. 李政賢（譯）（2016）。做好文獻探討：走向成功的六個步驟（The literature review six steps to success）（原作者：Lawrence A. Machi 、Brenda T. Mcevoy）。台北市：五南圖書出版股份有限公司出版。
26. 沈士涼（譯）（1988）。Kj法實用實務（原作者：日本能率協會）。台北：超越企業顧問股份有限公司。
27. 邱天助（2007）。社會老年學。高雄市：基礎文化創意出版。
28. 邱順應（2009）。標語的訴求策略與敘事結構：從預設框架到序列結構到語言風格。台北市：智盛文化出版。
29. 夏荷立（譯）（2010）。身體不會說謊（The power of body language : How to susseed in every business and social encounter）（原作者：Tonya Reiman）。台北市：高寶國際有限公司出版。
30. 孫秀蕙、陳儀芳（2011）。結構符號學與傳播文本：理論與研究實例。新北市：正中書局股份有限公司出版。
31. 張利中、何采諭、吳瓊滿、楊雅琪、邱思華、洪素珍等（譯）（2013）。老人心理學（Handbook of the Psychology of Aging）（原作者：K.WarnerSchaie、Sherry L. Willis）。台北市：華騰文化出版。
32. 張紹勳（2008）。研究方法：理論與統計。台中市：滄海書局出版。
33. 張錦華等（譯）（1995）。傳播符號學理論（Introduction to Communication Studies）（原作者：John Fiske）。台北市：遠流出版事業股份有限公司出版。
34. 陳亮恭、楊惠君（2015）。2015無齡世代：迎接你我的超高齡社會。台北：天下生活出版。
35. 管倖生、阮綠茵、王明堂、童鼎均、鄭建華、盧麗淑等著（2012）。設計研究方法。台北：全華圖書出版。
36. 鄭羽軒（2012）。法學緒論。台北：一品文化出版。
37. 蕭富峰（2011）。行銷管理概論。台北市：智勝文化事業有限公司出版。
38. 賴瓊琦（1997）。設計的色彩心理：色彩的意象與色彩文化。台北：遠流。
39. 戴孟宗（2013）。現代色彩學。台北：全華圖書出版。
40. 戴國良（2004）。廣告學：策略、經營與廣告個案實例。台北市：鼎茂圖書出版。
41. 韓叢耀（2005）。圖像傳播學。台北：威仕曼出版社社出版。
42. 顏和正（譯）（2014）。行銷3.0：與消費者心靈共鳴（Marketing 3.0:From Products to Customers to the Human Spirit.）（原作者：Philip Kotler、HermawanKartajaya、Iwan.Setiawan）。台北：天下雜誌出版。
43. 羅亞琪（譯）（2016）。看得見的符號：154個設計藝術案例理解符號學基本知識（Visible Signs :An Lntroduction to Semiotics in the Visual Arts）（原作者：David Crow）。台北市：城邦文化事業股份有限公司出版。
44. 中國時報主筆室（2015），〈社論－銀髮族是國家腦礦資源〉，中國時報。上網時間：2016年12月3日。取自：http://www.chinatimes.com/newspapers/20150526000476-260109
45. 內政部統計處（2016），〈我國結婚婚對數統計報告〉，內政部統計處。上網時間：2017年4月7日。取自：http://sowf.moi.gov.tw/stat_chart/chart_full.aspx
46. 內政部統計處（2016），〈我國嬰兒出生人數統計報告〉，內政部統計處。上網時間：2017年4月8日。取自：http://sowf.moi.gov.tw/stat_chart/chart_full.aspx
47. 全國法規資料庫（2015），〈老人福利法〉，全國法規資料庫。上網時間：2016年12月3日。取自：http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=D0050037
48. 林孟儀（2006），〈世新大學社會心理系主任邱天助：嬰兒潮開路重新定義退休〉，遠見雜誌。上網時間：2017年4月8日。取自：https://www.gvm.com.tw/Boardcontent_12045.html
49. 洪嘉蓮（2015）。〈3.6兆的銀髮「回甘」商機〉，《30》雜誌。上網時間：2016年12月2日。網址：http://www.30.com.tw/article_content_28707.html
50. 徐玉君（2016），〈銀髮族生醫商機－台灣的下一個兆元產業？〉，聯合新聞網。上網時間：2017年4月8日。取自：https://udn.com/news/story/6851/1722943
51. 智榮基金會龍吟研論（2016），〈滿足回甘族想望－高齡消費不要老味〉，康健雜誌。上網時間：2017年4月8日。取自：http://www.commonhealth.com.tw/blog/blogTopic.action?nid=1516
52. 蔡佑駿（2015），〈台灣生育率全球第二低不是因為大家不敢生小孩，而是養不起〉，TheNewsLens關鍵評論。上網日期：2016年6月4日。取自：http://www.thenewslens.com/article/26673
53. 衛生福利部（2016），〈高齡社會白皮書〉，衛生福利部社會及家庭署。上網時間：2017年4月8日。取自：http://www.sfaa.gov.tw/SFAA/Pages/List.aspx?nodeid=767
54. 藍佩嘉（2010），〈台灣生育率低－工作優先！台灣職場文化是少子話主因〉，天下雜誌。上網時間：2017年4月7日。取自：http://taiwan.cw.com.tw/magazine/yahoo_article0816-2_2.aspx
55. 二、英文部分
56. Aaker, D.A.and M.A.Belch (1982) .“Characteristics of TV Commercials Perceived as Informative”, J. Advertising Res., 22.
57. Seiter,E. (1992) .Semiotics, structuralism, and television. In C. A. Rober(Ed.),Channel of discourse reassembled:Television and contemporary culture.London:Routledge.
58. Amy Cuddy. (2012,October 1) . Your body language shapes who you are [Video file] . Retrieved from https://www.youtube.com/watch?v=Ks-_Mh1QhMc