體育政策微電影「改變從運動開始」廣告效果研究

周靈山

體育政策 ； 微電影 ； 廣告效果

休閒運動健康評論

6卷2期（2016 / 06 / 30）

67 - 76

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本研究以行政院體育委員會為推展「打造運動島」計畫中，所籌備拍製的微電影－「改變從運動開始」中4篇影片為案例，探討其體育推廣政策之效果。320位樣本回收問卷結果分析，發現閱聽人在微電影中每一篇影片裡「廣告態度」與「品牌關聯」皆有較佳的效果存在；進一步探討閱聽人在廣告效果中受到微電影裡故事要素的「真實性」、「訊息」、「情節」影響最大。過去國內在推展政策廣告效果相關研究中，大多著墨於名人代言分析探討，而針對不同廣告模式對閱聽人影響效果研究較為缺乏，本文研究將可填補此一之缺口。體育機關面對宣導新政策，應著重民眾故事性內容認同度的瞭解，方得使廣告效果充分發揮，達到體育政策透過微電影溝通的目標。

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