花蓮縣居民之場所意象與地方行銷

10.29938/TWTOURISM.200805.0001

侯錦雄；周先捷；陳宏宇

場所意象 ； 地方行銷 ； 花蓮

臺灣地方鄉鎮觀光產業發展與前瞻學術研討會論文集

2008年度（2008 / 05 / 01）

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地方美學與魅力來自於對自我文化的認同，包括產業、生活與環境的綜合展現（侯錦雄，1999）。地方文化透過自然環境、居民、產業、文化、景觀等五種元素型塑一個地方的特色並展現多元的面貌，呈現地方文化多樣豐富的特質。探討代表花蓮的地景特色、場所、活動、文化、地標等實質意義中，除了可作爲整體風貌營造之重要方向之外，並可透過意象之探討可以瞭解花蓮居民對於自己生活環境之情感，找出花蓮所呈現出的活力與特色在哪，可轉化成爲行銷花蓮帶動地方經濟效益之重要發展依據。 目前的景觀環境伴隨著開發活動而不停的改變，發展的方向和重點也影響了未來在景觀風貌上的形塑。經由確立當地的意象，以其爲往後觀光及景觀風貌發展的要素，才能突顯出當地獨具的特色，亦爲場所意象成爲地方行銷依據的重要概念。因此，本研究探討花蓮族群文化因子與場所意象之關係，並透過居民對於花蓮地區的場所意象來嘗試從在地居民角度呈現屬於花蓮縣地方文化的想像空間以作爲地方行銷之發展依據。 本研究針對花蓮縣民進行訪談與結構式問卷調查，便利抽樣得到386份樣本。分析研究結果發現：1.)居民的場所意象包括產業景觀、人文景觀、自然景觀、情感意象、整體意象等五大面向，且分別與居民基本屬性的居住形式、血緣、生活方式、生活語言、文化類型呈顯著的差異；2.)「場所意象」中之「產業」、「自然」及「人文」面向屬於景觀認知的範疇，在同意上部分呈現顯著的差異；地名意象則在居住形式上無明顯不同，反而在文化因子上有顯著的差異；3.)在行銷的策略上利用豐富的自然、人文與產業特殊的場所意象，了解花蓮縣在觀光景點上的認知與看法，利用分析結果加強意象的宣導，將花蓮縣的場所意象利用多元化的行銷手法，增加活動方針的宣傳，突顯出當地獨具的景觀資源及風貌特色，使環境風貌爲花蓮加分。 場所意象的探討提供地方行銷上重要發展願景，以避免地方風貌的衝突並可成爲營造地方永續的重要策略方針。