城市節慶活動行銷之研究－以臺北國際牛肉麵節為例

The Study of City Festival Activity Marketing: The Case of 2007 Taipei International Festival

10.29938/TWTOURISM.200805.0135

李青松(Ching-Sung Lee)；吳東安(Tung-An Wu)

城市行銷 ； 節慶活動 ； 活動認同 ； city marketing ； festival activity ； activity identification

臺灣地方鄉鎮觀光產業發展與前瞻學術研討會論文集

2008年度（2008 / 05 / 01）

135 - 146

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近年來許多地方都舉辦節慶活動來吸引眾多觀光客，提高其經濟發展，及促進觀光產業，在2005年「年度10大行銷事件」調查中，臺北市第一屆舉辦的牛肉麵節僅花費250萬元，卻創造出上億元的城市觀光效益及市場商機，使臺北牛肉麵節成爲城市行銷成功案例。 本研究主要目的是探討民眾參與2007年臺北國際牛肉麵節之動機及對此活動之支持度，並瞭解民眾對此活動執行管理的感受。以消費者需求面角度來探討，採隨機方式進行問卷調查，取得有效問卷爲373份，再進行資料分析得知：以居住在臺北市女性21-30歲之服務業佔較多比例；吸引前來動機及參與活動後最吸引部分，均以品嚐美食較多。最後使用結構方程模式進行產業文化、經濟效益、活動佈置、設施服務與活動認同之間的結構模型建構，以「經濟效益」對活動認同影響程度最大。 經由本研究結果分析，建議主辦單位對爾後再次舉辦牛肉麵節活動，需考量活動地點的動線及相關指示；而在民眾參與此節慶活動之動機部份，皆以品嚐美食爲主，由此可知主辦單位仍應強化活動的餐飲品質之控制與提升，以促進民眾認同以餐飲特色所代表的地方觀光意象行銷。

This purpose of the study is to understand the motive of people and regarding this activity support in 2007 the Taipei International Festival, and to provide the result to related organizations as a reference when holding activities. Among the questionnaires collected from the 400 respondents, 373 were found to be usable in this study. The conclusions of this study were summarized as following: 1. The gender distribution was 48.8% males and 51.2% females, respectively. The three dominant age groups of the respondents were found to be 21-30 (42.6%), 31-40(22.8%) and 41-50(12.6%). 2. Paired t-tests and ANOVA indicate that the high school of people was significantly different for activity identification than degree of people, and residents living in Taipei County were significantly different for industry culture than residents living in others. 3. By SEM analysis, to know that the ”activity identification” and ”economical benefit” significantly affected ”activity identification”.